Lidl poisti piirroshahmot pillimehusta – taustalla lasten ja nuorten terveys

Lasten ja nuorten lihavuus on Suomessa kasvava kansanterveydellinen ongelma. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) vuoden 2023 tilastoraportin mukaan neljäsosalla pojista ja viidesosalla tytöistä on ylipainoa tai lihavuutta.

Joulukuussa 2024 sosiaali- ja terveysministeriö julkaisi Elintarvikkeiden markkinointi lapsille -ohjeistuksen, jonka tavoitteena on suojella lapsia epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin haitallisilta vaikutuksilta ja löytää keinoja lasten liikalihavuuden vähentämiseen. Ohjeistusta on julkisesti kritisoitu: rajanvetoa terveellisen ja epäterveellisen elintarvikkeen välillä on pidetty liian tiukkana ja markkinointikiellon 18 vuoden ikärajaa liian korkeana. Markkinoinnin keinojen ja pakkaussuunnittelun rajoituksia on niin ikään pidetty liian tiukkoina.

Lidl suojelee lapsia ja nuoria epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta

Lidl julkaisi tammikuussa 2023 kestävän ruokavalion linjauksen, jossa kauppaketju asettaa tavoitteita ja toimia myös elintarvikkeiden markkinointiin lapsille. 2023 Lidl lopetti epäterveellisten tuotteiden esittämisen lapsia esittävien ja lapsia kiinnostavien kuvien yhteydessä kaikessa mainonnassaan niin televisiossa, radiossa kuin omissa kanavissaan. Mainonnassa ei esimerkiksi nähdä kuvitusta, jossa perhe syö aamupalaksi suklaacroisantteja tai tarjouslehdessä ei ole karkkimainosta samalla sivulla lelujen kanssa.

Merkittäviä muutoksia on tehty ja tehdään epäterveelliseksi luokiteltujen elintarvikkeiden pakkauksille, joista poistetaan lapsen mielenkiinnon herättäviä hahmoja. Lapsia houkuttelevat elementit poistetaan muun muassa oman merkin suklaista, makeisista, kekseistä, mehuista ja jäätelöistä vuoden 2025 loppuun mennessä. Kymmenet arkiset tuotteet ovat jo saaneet uuden ulkoasun.

– Esimerkiksi söpöillä eläinhahmoilla voidaan tuotteesta tehdä lapsia houkutteleva – tämä on yleisesti käytetty keino elintarvikealalla. Me emme halua houkutella lapsia epäterveellisten tuotteiden pariin, joten olemme poistaneet esimerkiksi päärynäpillimehusta hauskan hedelmähahmon ja kaakaopaketista suloisen apinan. Työstämme pakkauksia kaiken aikaa, ja uusia pakkauksia voi bongata myymälöistämme pitkin vuotta, kertoo Lidlin laadunvalvonnan osastopäällikkö Suvi Kuutti.  

Vastapainoksi voidaan terveellisistä tuotteista tehdä lapselle houkuttelevia. Lidlillä on ollut esimerkiksi myynnissä kiivejä, joiden pakkauksessa on piirroshahmoja sekä muumiperunoita. Paistopisteellä on ollut Jääkiekkoliiton yhteistyön myötä leijonan naaman muotoisia ruisleipiä.

Poikkeuksena lapsiin vetoavien pakkausten osalta Lidlin linjauksessa mainitaan jouluna, pääsiäisenä ja halloweenina myytävät makeiset. 

– Ruokavalio on kokonaisuus eikä satunnainen herkuttelu ketään pahenna. Makeiset kuuluvat tiettyihin juhlapyhiin ja ovat osa kulttuuria. Esimerkiksi joulukalentereita, pääsiäismunia ja keppostelukarkkeja myydään jatkossakin lapsille tutuissa pakkauksissa, Kuutti kertoo.

Lidlin linjauksessa terveellinen ja epäterveellinen elintarvike on määritelty Maailman terveysjärjestön (WHO) ravintoainekriteerien mukaisesti. Lähtökohtaisesti epäterveellisinä pidetään elintarvikkeita, jotka sisältävät paljon tyydyttyneitä rasvahappoja, sokeria ja suolaa.

Lisätiedot: Tutustu Lidlin kestävän ruokavalion linjaukseen. Terveellisten elintarvikkeiden markkinointi lapsille sivulta 11 alkaen.