Ny forskning visar att nuvarande argument för att minska köttkonsumtionen kan få motsatt effekt

I en av studierna i sin doktorsavhandling undersökte Steven Schoenmaker hur köttkonsumtion är länkad till människors moraliska värderingar och deras motivation att minska köttkonsumtionen. Studien genomfördes i samarbete med professorerna Jaakko Aspara och Per Kristensson.

– Enligt vår studie är individer med liberala värderingar, som till exempel omsorg om andra, rättvisa och jämlikhet, mer motiverade att minska sin köttkonsumtion av hälso-, miljö- och djurskyddsskäl. Men trots att de är motiverade har dessa konsumenter inte minskat sin köttkonsumtion, säger Schoenmaker.

Däremot upptäckte Schoenmaker att individer med konservativa värderingar, som till exempel lojalitet till familjen eller nationen, eller vikten av respekt för auktoriteter, inte bara är omotiverade att minska köttkonsumtionen av djurskydds- eller miljöskäl, utan aktivt motsätter sig det.

– Detta är en viktig upptäckt eftersom nuvarande kampanjer för att minska köttkonsumtionen ofta betonar miljöpåverkan och djurskydd, vilket kanske inte går hem hos konsumenter med konservativa moraliska värderingar, påpekar Schoenmaker.

Istället föreslår han att kampanjerna kunde vara mer effektiva om de fokuserade på hälsofördelar eller visar på den försämring av ett lands naturarv som orsakas av förorening av mark och vatten.

Genom att anpassa budskapet till att passa olika moraliska uppfattningar kan kampanjer bättre engagera en bredare publik och vara framgångsrikare i att främja hållbara kostvanor.

Avhandlingen behandlar även (o)hållbart konsumentbeteende inom dagligvaruhandeln och flygindustrin, och kan hittas här: Essays on (Un)sustainable Consumer Behavior: The Context of Grocery Retailing, Food Consumption and Travel.

Mer information:
Steven Schoenmaker
e-post: steven.schoenmaker@hanken.fi

Steven Schoenmaker disputerar på sin avhandling den 2 maj 2025 kl. 13 på Svenska handelshögskolan, Arkadiagatan 22, Helsingfors.

Doktorsdisputationen kommer att hållas som hybrid. Man kan antingen delta på plats eller via videokonferens. https://go.hanken.fi/defence-schoenmaker

Opponent: Professor Mikael Fogelholm, Helsingfors universitet
Kustos: Professor Johanna Gummerus, Svenska handelshögskolan