Moni ikääntynyt kuluttaja korostaa laatua enemmän kuin hintaa

Erikoiskaupan liitto ETU ry tutki poikkeuksellisen laajasti suomalaisten 55 vuotta täyttäneiden käsityksiä itsestään kuluttajina. Kyselyn toteutti tutkimusyhtiö Verian, jonka paneelikyselyyn vastasi internetissä heinä-, elo- ja syyskuussa yhteensä 3824 kohderyhmään kuulunutta. 

Erikoiskaupan liitto ETU ry tutkii säännöllisesti suomalaisten kulutuskäyttäytymistä Ostopolkututkimuksella. Tänä vuonna kysely kohdistettiin 55 vuotta täyttäneisiin. Nämä vastasivat kysymyksiin, jotka liittyivät kahdeksaan toimialaan: vaatteet ja kengät, urheiluvälineet, kodinkoneet ja elektroniikka, terveystuotteet, kirjakauppatuotteet, korutuotteet, näkemiseen liittyvät tuotteet ja palvelut sekä rauta- ja sisustuskauppatuotteet. Erikoiskaupan liitto Etu ry on toteuttanut tutkimushankkeen yhdessä toimialaliittojensa kanssa. 

Ikääntyneiden ostopolut noudattelevat monella tavalla kaikkien suomalaisten näkemyksiä ja ostokäyttäytymistä, mutta yllätyksiäkin löytyy. Vastoin stereotypioita iäkkäät kuluttajat eivät ole kovimpia tarjoushaukkoja. Viime vuonna tutkituista 15 vuotta täyttäneistä kuluttajista vajaa kaksi kolmasosaa (63 %) on ”Täysin samaa mieltä” tai ”Melko samaa mieltä” siitä, että he etsivät mahdollisimman hyviä tarjouksia laatumerkeistä. Vuonna 2025 ikääntyneiden tuloksissa tämä osuus jää pienemmäksi (55 %). 

Nyt tutkitun kohderyhmän sisällä nuorimmat, eli 55–64-vuotiaat, ovat usein tarkimpia löytämään halvimmat hinnat ja innokkaimpia ostamaan hyvistä tarjouksista kuin kohderyhmän vanhimmat eli 64 vuotta täyttäneet. Vanhimmassa ikäluokassa hinnan merkitys siis vähenee. 

Tutkituista toimialoista kahdessa eli kirjakauppatuotteissa sekä vaatteissa ja kengissä hinta mainitaan ostopäätöksessä tärkeimmäksi useammin kuin laatu. Muilla kuudella tutkitulla toimialalla laatu on ikääntyneille tärkeämpi. Aivan erityisen korkealla laadun merkitys on kodinkoneissa ja elektroniikassa. Tällä toimialalla laadun valitsee tärkeimmäksi peräti 45 % kohderyhmään kuuluvista. Samalla toimialalla hinnan valitsee tärkeimmäksi 23 %. 

Linkki tutkimustiivistelmään.

Tutkimusyhtiö Verian toteutti verkkokyselyn probabilistisessa suomalaisessa internetpaneelissa kesällä ja alkusyksystä 2025 suomen kielellä. Vastausajat olivat keskimäärin 15 minuuttia. Kukin vastaaja vastasi yleisiin kulutuskäyttäytymistä kartoittaviin kysymyksiin sekä lisäksi korkeintaan neljään eri toimialaan, joista vastaajalla on itsellään kokemusta. Nuorimmat vastaajat olivat 55-vuotiaita, vanhimmat yli 90-vuotiaita. 

Tulokset on vakioitu vastaamaan vakioväestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Tutkimuksen tulosten niin sanottu luottamusväli 95 % luottamustasolla vaihtelee 50 % vastaustasolla ±1,7 prosenttiyksikön (kokonaistulokset) ja ±3,8 prosenttiyksikön (toimialakohtaiset tulokset) välillä.