S-ryhmän ruokatrendit julki – näin uudet ravitsemussuositukset näkyvät ostoskoreissa

Ruoan ostaminen on murroksessa. Hinta on edelleen keskeisin kuluttajien ostopäätökseen vaikuttava tekijä, mutta sen merkityksen kasvu on tasaantumassa. Samalla helppous ja yksilöllisyys ovat voimistuneet kulutusta ohjaavina tekijöinä entisestään.

Ravitsemussuositusten vaikutus näkyy ostoskoreissa – leikkeleet -7 %

S-ryhmän lokakuisen asiakastutkimuksen mukaan 56 % vastaajista tuntee vuonna 2024 uudistetut ravitsemussuositukset. 37 % vastaajista kertoo tehneensä muutoksia ruokavalioonsa suositusten pohjalta. Suositusten vaikutus näkyy vahvana leikkeleissä. 30 % vastaajista sanoo vähentäneensä leikkeleiden kulutusta suositusten myötä. Myyntidatassa näkyykin lähes 7 % lasku leikkeleiden myyntivolyymissä. (1.-10.2025) Ravitsemussuositusten vaikutus näkyy vahvana myös ruokakaupan ilmiöissä.

Ruokakaupan ilmiöt 2025

Proteiinin lähteet monipuolistuvat – tofun myyntivolyymi + 17 %

Vastaajista 71 % sanoo syövänsä säännöllisesti lihaa. 8 % ei omien sanojensa mukaan syö lihaa ollenkaan. Muutos näkyy myyntidatassa. Tuoreiden lihatuotteiden myyntivolyymi on lievässä laskussa (-1 %). Laskua näkyy selvimmin jo mainituissa leikkeleissä (-7 %) ja makkarassa (-3 %). Nousussa on siipikarjan liha (+5 %)

Tofun (+17 %) ja muiden proteiinien kuten raejuuston (+10 %) myyntivolyymien huima kasvu voidaan nähdä ainakin osittain ravitsemussuosituksista johtuviksi. Samoin tuoreen kalan 8 % kasvu.

Jo mainittujen ravitsemussuositusten lisäksi lihan myynnin kehitykseen ovat vaikuttaneet naudan lihan saatavuushaasteet, jotka heijastuivat myös muiden jauhelihojen myyntiin. Naudanjauhelihaa (-15 %) on korvattu muilla tuotteilla, tyypillisimmin sekoitejauhelihoilla (+8 %) ja siipikarjan jauhelihoilla (+28 %), kala- ja maitoproteiinituoteilla ja jonkin verran vegetuotteilla.  

Valmiit ratkaisut vetävät

Arjen kiire vaikuttaa vahvasti suomalaisten ruoan ostamiseen. 39 % vastaajista sanoo, että kiire vaivaa vapaa-ajallakin. Puolet vastaajista on valmiita maksamaan valmiista ratkaisuista ja ajan säästöstä. 67 % vastaajista haluaa suoriutua ruoanlaitosta mahdollisimman nopeasti ja muun muassa ruokapakasteiden (+4 %), irtoleipomotuotteiden (+6 %) ja pakastepitsojen (+8 %) myyntivolyymi on kasvanut. 

Kasvikset kasvussa – leikkeleitä korvattu kasviksilla

Ravitsemussuositusten vaikutus näkyy kasviksissa selvästi. Tuoreiden hedelmien ja vihannesten myyntivolyymi on kasvanut 4 %. Vastaajista 46 % sanoo korvanneensa leikkeleitä kurkulla, 42 % tomaatilla, 31 % paprikalla ja 28 % salaatilla.

Myös helppouden valtatrendi näkyy kasviksissa. Kasvisten syöntiä on S-ryhmän kaupoissa helpotettu muun muassa tuomalla myyntiin valmiiksi pestyjä, pilkottuja ja raastettuja kasviksia sekä kehittämällä esillepanoa. Puolivalmistekasvisten myynti onkin kasvanut yli 20 % syys-lokakuussa verrattuna viime vuoden vastaavaan aikaan.

Ruokaostokset yhä useammin kotiovelle

Ruoan verkko-ostamisen suosio jatkaa vahvaa kasvua. Viime vuonna kasvu oli taloustutkimuksen mukaan hurjat 27 %. Jopa 55 % asiakkaista tekee ainakin osan ruokaostoksistaan verkkokaupasta. Kasvua nähdään kaikissa asiakasryhmissä. S-kaupat on yleisimmin käytetty ruoan verkkokauppa. (Taloustutkimus, Suomi syö 2025)

Tänä vuonna kotiinkuljetus on noussut suosituimmaksi toimitustavaksi S-kaupat palvelussa. Jo 54 % tilauksista halutaan kotiovelle asti. Kotiinkuljetusten suosiota lisäävät pikatoimitukset; ruokarobottikuljetusten osuus kaikista tilauksista on peräti 20 %. Jo lähes 70 % tilauksista tehdään mobiilisovelluksen kautta, kasvua viime vuodesta 42 %.

Juomatottumusten murros kiihtyy

Suomalaisten juomatottumukset ovat vahvassa murroksessa. Juomisen trendeissä jatkuu hyvinvointi ja alkoholittomuuden kasvu. 43 % vastaajista suosii juomia, jotka edistävät kokonaisvaltaista hyvinvointia ja peräti 37 % vastaajista aikoo suosia yhä enemmän alkoholittomia vaihtoehtoja.

Juomien voimakas murros näkyy selvästi myös myyntidatasta. Alkoholijuomien myyntivolyymi on laskenut vuodessa 3,6 miljoonaa litraa. Nousussa ovat energiajuomat (+12 %), urheilu- ja hyvinvointijuomat (+11 %) ja kasvipohjaiset ruokajuomat (+4 %). Laskussa erityisesti lonkerot (-8 %), siiderit (-5 %), oluet (-3 %) ja maito (-3 %).

Kaurajuoma on vakiinnuttanut asemansa suomalaisten ostoskoreissa. Sen myyntivolyymi on kasvanut yli 5 % tänä vuonna. 15 vuoden aikana kaurajuoman myynti on noin 20-kertaistunut. Syinä kaurajuoman valintaan mainitaan muun muassa kasvipohjaisuus, maku ja ympäristöystävällisyys. 

Myös maksimissaan kahdeksanprosenttiset viinit ja muut rypäletuotteet ovat arkipäiväistyneet. Jo lähes 700 tuhatta asiakasomistajaa on ostanut niitä kuluvana vuonna. Kyseisten tuotteiden ostajien ruokakoreissa korostuvat ruoanlaittoainekset kuten lihatuotteet, peruna ja sipuli, tomaatit, salaatit ja kerma.

– On ollut mielenkiintoista seurata viime vuonna uudistettujen ravitsemussuositusten puhututtavimpien päivitysten vaikutusta asiakkaidemme käytökseen. Osa tänä vuonna jatkuvista ruoan ostamisen ilmiöistä on alkanut jo aiemmin, mutta esimerkiksi kasvisten ja kalan lisääminen sekä proteiininlähteiden monipuolistuminen ovat selvästi kiihtyneet tänä vuonna, Monet nyt nähtävistä muutoksista ovat myös ihmisille ja ympäristölle fiksuja valintoja, summaa S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Hans Backström.

Lisätietoja: Hans Backström, S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja, 010 768 1520, hans.backstrom@sok.fi

Lähteet:

S-ryhmän myyntidata, myyntivolyymi (myydyt litrat/kilot) tammi-lokakuu 2024-2025 ellei toisin mainita.

S-ryhmän tilaamat kyselytutkimukset:

• SOK Ajankohtaiset kysymykset 10/2025
• SOK Segmentointitutkimus 8/2025, Feelback Group
• SOK Hinnan vaikutus ostokäyttäytymiseen 6/2022- 8/2025, Feelback Group
• SOK Asennetutkimus 8/2025, Feelback Group​
• Leikkeletutkimus, 4/2025
• Kalatuotteiden ostaminen 3/2025

Lähteitä täydentää Taloustutkimuksen Suomi syö -tutkimus. Juomat 2025, Trendit, Taloustutkimus Oy