Ny studie: Influerare kan återfå förtroende genom att berätta för följare vad de inte ska köpa

Studien, som har publicerats i Journal of the Academy of Marketing Science, visar att influerare uppfattas som mer trovärdiga när deinfluencing‑innehåll ingår som en naturlig del av deras övriga kommunikation, tillsammans med sponsrade och icke-sponsrade rekommendationer och annat innehåll som inte handlar om produkter.

– De här influerarna framstår som mer selektiva, vilket ökar förtroendet och stärker effekten av deras positiva rekommendationer. Det här tyder på att influerare tjänar på att vara ärliga, även när deras åsikter är negativa, säger Valeria Penttinen, associerad forskare i marknadsföring vid Svenska handelshögskolan (Hanken) och biträdande professor vid Northern Illinois University College of Business.

Studien visar också att när influerare ägnar sig åt deinfluencing är konsumenter mer benägna att se deras positiva obetalda rekommendationer som icke-sponsrade.

Inte nödvändigtvis negativt

I studien syftar deinfluencing på innehåll i sociala medier där influerare avråder från att köpa vissa produkter och Penttinen säger att det inte är samma sak som anonyma negativa recensioner.

– Skillnaden handlar om relationen: med influerare har du ett förhållande till personen och känner till deras intressen och expertis. Och du följer dem oftast frivilligt. Det är inte en anonym åsikt från någon på nätet.

Penttinen säger att deinfluencing inte nödvändigtvis är något negativt; det kan helt enkelt uttrycka att en produkt inte fungerar för just den personen, även om den kan vara bra för någon annan. Det kan också innebära att man föreslår alternativa produkter.

Däremot kan det få konsekvenser om en influerare börjar samarbeta med ett varumärke de tidigare kritiserat.

– Konsumenter kan uppfatta det som ett försök att återupprätta varumärkets rykte, eller som att influeraren är opportunistisk. Om en influerare vill göra det måste de tidigare ha uttryckt stöd för varumärket. Utan tidigare stöd får det motsatt effekt, det visar vår studie tydligt.

En kulturell förändring

Penttinen menar att deinfluencing representerar en kulturell förändring snarare än en trend.

– Konsumenter vill att influerare ska vara vägvisare och opinionsledare. För att behålla trovärdigheten bör de också uttrycka negativa åsikter. Faran är om influerare börjar kapitalisera på det. Influerare når framgång för att människor litar på dem, så utmaningen är att behålla det förtroendet. Deinfluencing kan stärka förtroendet när det används med eftertanke.

Penttinen påpekar också att det är svårt att säga om influerare strategiskt lägger upp innehåll där de avråder från köp.

–  Men att dela negativa åsikter innebär en risk, från att förlora samarbeten till att möta kritik från både varumärken och följare. Att de är beredda att ta den här risken antyder att de bara är kritiska när de på allvar tycker att deras följare inte ska spendera pengar på produkten.

Studien är utförd tillsammans med Robert Ciuchita, biträdande professor på Hanken och Susanne Pedersen, biträdande professor vid Aarhus universitet.

För mer information:

Valeria Penttinen, associerad forskare vid Svenska handelshögskolan och biträdande professor vid Northern Illinois University College of Business, tfn: +1 630 276 9377, e‑post: valeria.penttinen@hanken.fi