Tutkimus: Vaikuttajat voivat vahvistaa luottamusta kertomalla seuraajilleen, mitä heidän ei kannata ostaa

Journal of the Academy of Marketing Science -lehdessä julkaistun tutkimuksen mukaan vaikuttajat näyttäytyvät luotettavampina, kun deinfluencing‑sisältöä yhdistetään heidän muuhun viestintäänsä, kuten sponsoroituihin ja ei‑sponsoroituihin myönteisiin suosituksiin sekä muuhun, tuotteisiin liittymättömään sisältöön.

– Vaikuttajat nähdään tällöin valikoivampina, mikä lisää luottamusta ja vahvistaa heidän myönteisten suositustensa tehoa. Tämä osoittaa, että heidän kannattaa kertoa mielipiteensä avoimesti, myös negatiiviset, sanoo Valeria Penttinen, Kauppakorkeakoulu Hankenin markkinoinnin affilioitunut tutkija ja Northern Illinois University College of Businessin apulaisprofessori.

Tutkimus osoittaa myös, että kun vaikuttajat tekevät deinfluencing‑sisältöä, kuluttajat ovat taipuvaisempia näkemään heidän myönteiset orgaaniset suosituksensa ei‑sponsoroituina.

Ei pelkkää kritiikkiä

Tutkimuksessa deinfluencing viittaa sosiaalisen median sisältöön, jossa vaikuttajat kehottavat olemaan ostamatta tiettyjä tuotteita.

– Deinfluencing ei kuitenkaan ole sama asia kuin negatiivinen arvostelu. Ero liittyy suhteeseen: vaikuttajan kohdalla tunnet henkilön, hänen kiinnostuksensa ja asiantuntemuksensa. Ja seuraat häntä yleensä vapaaehtoisesti. Se ei ole tuntemattoman nettipalautetta.

Penttinen korostaa, että deinfluencing ei ole välttämättä negatiivista; se voi yksinkertaisesti kertoa, ettei tuote sovi juuri kyseiselle henkilölle, vaikka se toimisi hyvin jollekin toiselle. Siihen voi myös kuulua vaihtoehtoisten tuotteiden ehdottaminen.

Kun vaikuttaja kuitenkin alkaa tehdä yhteistyötä brändin kanssa, jota hän on aiemmin kritisoinut, seuraukset voivat olla riskialttiita.

– Kuluttajat saattavat kokea tämän yrityksen maineen paikkaamisena tai vaikuttajan opportunismina. Jos vaikuttaja haluaa toimia näin, hänellä täytyy olla aiempaa positiivista suhdetta brändiin. Ilman aiempaa tukea se kääntyy itseään vastaan, kuten tutkimuksemme selvästi osoittaa.

Kulttuurinen muutos

Penttinen uskoo, että deinfluencing on enemmänkin kulttuurinen muutos kuin pelkkä trendi.

– Kuluttajat haluavat vaikuttajien toimivan suunnannäyttäjinä ja mielipidevaikuttajina. Pysyäkseen uskottavina heidän tulee tuoda esiin myös negatiivisia mielipiteitä. Vaara syntyy, jos vaikuttajat muuttuvat kyynisiksi ja alkavat hyödyntää ilmiötä liikaa. Vaikuttajat menestyvät siksi, että ihmiset luottavat heihin. Haasteena on säilyttää tuo luottamus. Deinfluencing voi lisätä luottamusta, kun sitä käytetään harkiten.

Penttinen huomauttaa myös, että on vaikea tietää, suunnittelevatko vaikuttajat strategisesti deinfluencing‑sisältöään.

– Negatiivisten mielipiteiden jakaminen sisältää aina riskin: mahdollisia brändikumppanuuksien menetyksiä tai vastareaktioita brändeiltä ja seuraajilta. Tämä riskinotto viittaa siihen, että vaikuttajat ilmaisevat negatiivisia mielipiteitä vain silloin, kun he todella kokevat, ettei heidän yleisönsä pitäisi käyttää rahaa tiettyyn tuotteeseen.

Penttinen on tehnyt tutkimuksen yhteistyössä Hankenin apulaisprofessori Robert Ciuchitan sekä Aarhusin yliopiston apulaisprofessori Susanne Pedersenin kanssa.

Lisätietoja:

Valeria Penttinen, affilioitunut tutkija, Kauppakorkeakoulu Hanken ja apulaisprofessori, Northern Illinois University College of Business, puhelinnumero: +1 630 276 9377, sähköposti: valeria.penttinen@hanken.fi