Girlbossit ovat mediayrittäjiä, joiden työtä määrittävät somen logiikka ja sukupuolittuneet valtarakenteet

Alun perin girlboss-termistä teki tunnetun yhdysvaltalainen yrittäjä Sophia Amoruso, jolta ilmestyi vuonna 2014 #Girlboss-niminen hittikirja. Silloin etenkin YouTubessa näkyi paljon nuorten naisten tekemiä sisältöjä, joilla sisällöntuottajat julistautuivat johtajiksi ja feministeiksi ja kutsuivat itseään girlbosseiksi.

– Vaaleanpunainen voimaantuminen ja oman tien raivaaminen omilla ehdoilla olivat vielä tutkimukseni alkuvaiheessa voimauttavia monille milleniaalinaisille, kertoo väitöskirjatutkija Ida Roivainen Tampereen yliopistosta.

Sosiaalisen median trendit vaihtuvat kuitenkin tiheään. Girlboss-termi ja siihen kiinnittyvä someyrittäjyys muuttivat merkitystään jo Roivaisen tutkimuksen aikana, ja nykyään girlbossiuteen on kohdistunut myös paljon kritiikkiä.

Roivainen tutki väitöskirjassaan kerroksellista ja ristiriitaista ilmiötä useista eri näkökulmista. Feministisen etnografisen tutkimusotteen kautta Roivainen tarkasteli alustoitunutta mediatyötä ja niitä kulttuurisia prosesseja, joiden kautta ”girlbossiutta”, eli yrittäjämäistä naiseutta, esitetään, tuotetaan, kulutetaan ja säädellään.

Yrittäjämäinen naiseus on ristiriitaista

Tutkimus osoittaa, että girlbossius on uusliberaalia, voimaantunutta yrittäjyyttä, jossa menestyminen on yksilön omalla vastuulla. Kaikilla ei esimerkiksi ole pääsyä brändiyhteistöihin tai varaa kalliisiin ja ammattimaisiin kuvauslaitteisiin. Ylipäätään ajan ottaminen sosiaalisen median sisällöntuottamiseen vaatii jo lähtökohtaisesti taloudellisia resursseja.

– Tarkastelemani sisällöntuottajat ovat monessa suhteessa todella etuoikeutettuja. Suurin osa heistä on valkoisia, normatiivisen kauniita naisia, jotka jo ulkonäkönsä vuoksi saavat paljon näkyvyyttä sosiaalisten medioiden alustoilla. Se tarjoaa heille valtaa ja tilaisuuksia tehdä rahaa, Roivainen sanoo.

Tutkimus osoittaa, että toisaalta girlbossien sisältöjä myös väheksytään.

– Se paljastaa syviä, historiallisia ja sukupuolittuneita valtarakenteita, Roivainen kertoo.

Sukupuolittunut työn historia näkyy myös somessa

Roivainen kertoo, että vaikka girlboss-termi on ponnistanut somesta ja sittemmin muuttanut merkityksensä, ilmiönä yrittäjämäinen naiseus ei ole uusi. Naiset ovat kautta aikojen kokoontuneet yhteen, keskustelleet itselleen tärkeistä aiheista ja tuottaneet monipuolista, luovaa ja ammattimaista mediasisältöä esimerkiksi valokuvaamalla, kirjoittamalla ja tekemällä vaikuttajatyötä.

Väitöskirjan kaikki kolme osatutkimusta osoittavat, että naisten sosiaalisen median yrittäjyyden juuret ulottuvat median ja mediateknologioiden sekä luovan markkinoinnin historiaan.

– Jo 1800-luvulla naiset järjestivät kahvitapaamisia kodeissaan, koska heitä ei päästetty julkisiin kahviloihin osallistumaan yhteiskunnalliseen keskusteluun. Valkokuvaamisen alkuaikoina naiset suljettiin kamerakerhojen ulkopuolelle, mutta se ei estänyt heitä hyödyntämästä osaamistaan yritysten perustamisessa ja aktivismissa. Naistenlehdissä taas on jo vuosikymmeniä tehty samankaltaista sisältöä, joka näkyy nyt somessa ja vaikuttajamarkkinoinnissa, Roivainen kertoo.

Hän sanoo, että sukupuolittunut työn historia on kuitenkin jättänyt jälkensä siihen, miten naisten tekemään työhön suhtaudutaan ja miten se näkyy – tai ei näy – sosiaalisessa mediassa.

Roivaisen mukaan tykkäyksille, reaktioille, kommentoinnille, jakamiselle ja sitoutuneisuudelle perustuva sosiaalinen media on jatkumoa sille näkymättömälle tunne- ja metatyölle sekä esteettiselle työlle, jota ovat pääasiassa tehneet naiset.

– Tämä sukupuolittunut historia puolestaan vaikuttaa siihen, ketkä saavat somessa näkyvyyttä, ja keiden työstä ollaan valmiita maksamaan, Roivainen sanoo.

Hän kertoo, että sosiaalisessa mediassa äärimmäisiä tunteita herättävät sisällöt kiihdyttävät sukupuolittunutta verkkovihaa, jota kohdistetaan pääasiassa naisiin ja vähemmistöihin.

– Toivon, että tutkimukseni auttaisi ymmärtämään paremmin alustojen valtaa ja niihin liittyviä sukupuolittuneita asenteita ja käytäntöjä, mikä voisi osaltaan auttaa purkamaan syrjiviä rakenteita, Roivainen sanoo.

Näin tutkimus tehtiin: 

• Ida Roivainen hyödynsi väitöstutkimuksessaan feminististä etnografista tutkimusotetta. Vuosina 2019–2024 hän seurasi ja havainnoi 23:a englanninkielistä girlbossiksi itseänsä kutsuvaa sisällöntuottajaa eri somealustoilla. Hän myös haastatteli vaikuttajia ja kävi kahdessa vaikuttajatapahtumassa. Lisäksi hän haastatteli ja tarkkaili vaikuttajamarkkinointitoimistojen henkilöstöä ja työskentelytapoja.
• Aineisto koostui kenttämuistiinpanojen lisäksi YouTube-videoista, blogeista, Instagram-julkaisuista, -valokuvista ja -feedeistä, syvähaastatteluista, visuaalisten ja algoritmisten käytäntöjen tarkkailusta sekä vaikuttajamarkkinointitoimistojen koulutusmateriaaleista.
• Vaikka väitöskirja pohjautuu Roivaisen viisivuotiseen etnografiaan, tutkimuksen kaikissa kolmessa osajulkaisussa on analysoitu oma uniikki aineisto.
  
  
  Tutustu Ida Roivaisen väitöskirjaan.
  Seuraa väitöstilaisuutta perjantaina 15.5.2026 kello 12– etänä.