Väitös: Viherpesu voi jättää pitkäaikaisen jäljen kuluttajien brändimielikuviin

Mitra Salimi tutki, miten yritysten vastuuttomuus, erityisesti viherpesu sekä ympäristöön ja sosiaaliseen vastuuseen liittyvät brändirikkomukset, vaikuttavat kuluttajien reaktioihin ja brändimielikuviin. Väitöskirja koostuu kolmesta tutkimuksesta: kuluttajien anteeksiantoa koskevasta kokeesta, X:ssä käytyjen viherpesukeskustelujen analyysistä sekä kansalaisjärjestöjen kritiikkiä koskevasta pitkittäistutkimuksesta. Kolmas aineisto sisältää 446 kansalaisjärjestöjen twiittiä sekä havaintoja 70 Yhdysvalloissa toimivasta yrityksestä vuosilta 2021–2023.

Ympäristörikkomuksia annettiin vähemmän anteeksi kuin sosiaalisia rikkomuksia

Salimin tutkimuksen mukaan kuluttajat antoivat ympäristörikkomuksia anteeksi vähemmän kuin sosiaalisia rikkomuksia. Vastuullisuustietoisuus vaikutti reaktioihin eri tavoin: se vähensi ympäristöhaittojen anteeksiantoa, mutta lisäsi sosiaalisten rikkomusten anteeksiantoa.

- X:ssä viherpesu herätti laajaa epäluuloa. Pelko ja suru korostuivat, ja käyttäjät vaativat vastuullisuutta, jakoivat tietoa ja edistivät läpinäkyvyyttä. X näyttäytyy siten julkisen oppimisen ja digitaalisen aktivismin areenana, sanoo Salimi.

- Lisäksi kansalaisjärjestöjen kritiikki voi heikentää kuluttajien brändiarvioita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Vaikutus riippuu viestin sävystä, hashtageista, linkeistä ja ajoituksesta.

Läpinäkyvä, näyttöön perustuva viestintä on yrityksille tärkeää

Salimin väitöstutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullisuusviestintä ei ole vain pinnallinen markkinointikeino. Heikot tai harhaanjohtavat vastuullisuusväitteet voivat aiheuttaa mainehaittoja, kun niitä käsitellään julkisesti verkossa.

- Yrityksille tutkimus korostaa läpinäkyvän ja näyttöön perustuvan viestinnän merkitystä. Samalla väitöskirja tuo uutta tietoa siitä, miten kuluttajien arvot, tunteet ja julkinen vaikuttaminen muokkaavat brändiarvioita, Salimi toteaa.

KTM Mitra Salimin markkinoinnin alan väitöskirja ”Brand Transgressions: How Unsustainability Affects Consumer Responses to Brands” tarkastetaan perjantaina 14.8.2026 klo 12.00 Jyväskylän yliopiston päärakennuksen salissa C5. Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori Jenni Sipilä (Hanken School of Economics) ja kustoksena professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopisto). Väitöstilaisuuden kieli on englanti.

Tutustu Mitra Salimin väitöskirjaan.

Lisätietoja:
Mitra Salimi
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
moghadsa@jyu.fi