Väitös: Viherpesu voi jättää pitkäaikaisen jäljen kuluttajien brändimielikuviin
10.8.2026 08:00:00 EEST | Jyväskylän yliopisto | Tiedote
KTM Mitra Salimi tutki Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin väitöskirjassaan, miten kuluttajat ja verkkoyhteisöt reagoivat viherpesuun ja brändien vastuuttomuuteen. Tutkimuksen mukaan kuluttajat antoivat ympäristörikkomuksia vähemmän anteeksi kuin sosiaalisia rikkomuksia. Tutkimus korostaa yritysten läpinäkyvän ja näyttöön perustuvan vastuullisuusviestinnän merkitystä.
Mitra Salimi tutki, miten yritysten vastuuttomuus, erityisesti viherpesu sekä ympäristöön ja sosiaaliseen vastuuseen liittyvät brändirikkomukset, vaikuttavat kuluttajien reaktioihin ja brändimielikuviin. Väitöskirja koostuu kolmesta tutkimuksesta: kuluttajien anteeksiantoa koskevasta kokeesta, X:ssä käytyjen viherpesukeskustelujen analyysistä sekä kansalaisjärjestöjen kritiikkiä koskevasta pitkittäistutkimuksesta. Kolmas aineisto sisältää 446 kansalaisjärjestöjen twiittiä sekä havaintoja 70 Yhdysvalloissa toimivasta yrityksestä vuosilta 2021–2023.
Ympäristörikkomuksia annettiin vähemmän anteeksi kuin sosiaalisia rikkomuksia
Salimin tutkimuksen mukaan kuluttajat antoivat ympäristörikkomuksia anteeksi vähemmän kuin sosiaalisia rikkomuksia. Vastuullisuustietoisuus vaikutti reaktioihin eri tavoin: se vähensi ympäristöhaittojen anteeksiantoa, mutta lisäsi sosiaalisten rikkomusten anteeksiantoa.
- X:ssä viherpesu herätti laajaa epäluuloa. Pelko ja suru korostuivat, ja käyttäjät vaativat vastuullisuutta, jakoivat tietoa ja edistivät läpinäkyvyyttä. X näyttäytyy siten julkisen oppimisen ja digitaalisen aktivismin areenana, sanoo Salimi.
- Lisäksi kansalaisjärjestöjen kritiikki voi heikentää kuluttajien brändiarvioita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Vaikutus riippuu viestin sävystä, hashtageista, linkeistä ja ajoituksesta.
Läpinäkyvä, näyttöön perustuva viestintä on yrityksille tärkeää
Salimin väitöstutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullisuusviestintä ei ole vain pinnallinen markkinointikeino. Heikot tai harhaanjohtavat vastuullisuusväitteet voivat aiheuttaa mainehaittoja, kun niitä käsitellään julkisesti verkossa.
- Yrityksille tutkimus korostaa läpinäkyvän ja näyttöön perustuvan viestinnän merkitystä. Samalla väitöskirja tuo uutta tietoa siitä, miten kuluttajien arvot, tunteet ja julkinen vaikuttaminen muokkaavat brändiarvioita, Salimi toteaa.
KTM Mitra Salimin markkinoinnin alan väitöskirja ”Brand Transgressions: How Unsustainability Affects Consumer Responses to Brands” tarkastetaan perjantaina 14.8.2026 klo 12.00 Jyväskylän yliopiston päärakennuksen salissa C5. Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori Jenni Sipilä (Hanken School of Economics) ja kustoksena professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopisto). Väitöstilaisuuden kieli on englanti.
Tutustu Mitra Salimin väitöskirjaan.
Lisätietoja:
Mitra Salimi
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
moghadsa@jyu.fi
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Toni LaajalahtiViestinnän asiantuntijaJyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
Puh:+358 50 336 4368toni.m.t.laajalahti@jyu.fiKuvat
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Tieteen historia avautuu Jyväskylän kansainvälisessä kesäkoulussa28.7.2026 12:00:00 EEST | Tiedote
Jyväskylän kansainvälisen kesäkoulun ohjelmaan sisältyy kaikille avoin yleisöluento, jonka aiheena on uuden fysiikan synnyn yhteydet Weimarin tasavallan kulttuurielämään. Luennoitsijana toimii professori Ismo Koponen Helsingin yliopistosta.
Tutkimus: Löyly lisää saunan kuormittavuutta – kosteus nostaa sykettä ja kehon lämpötilaa13.7.2026 09:45:00 EEST | Tiedote
Juuri julkaistu tutkimus osoittaa, että saunan ilmankosteus vaikuttaa merkittävästi elimistön kuormittumiseen lämpötilan lisäksi. Mitä kosteampi sauna on, sitä voimakkaammin syke ja kehon lämpötila nousevat.
Arvostetaanko viisautta enää? Jyväskylän Kesän keskusteluohjelma etsi vastauksia median murroksesta kasvatukseen10.7.2026 12:57:46 EEST | Tiedote
Jyväskylän Kesän vuoden 2026 keskusteluohjelma tarkasteli yhtä vanhimmista ja samalla ajankohtaisimmista ihanteista: viisautta. Viiden päivän aikana keskusteluissa kysyttiin, miltä viisaus näyttää aikana, jolloin huomiosta kilpaillaan ennennäkemättömällä voimalla, tekoäly muuttaa ajatteluamme ja yhteiskunnallinen keskustelu hakee uusia muotojaan.
Jyväskylän yliopisto sai yli 800 000 euroa luotettavan interaktiivisen tekoälyn kehittämiseen6.7.2026 08:00:00 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopiston informaatioteknologian tiedekunta on saanut Business Finlandilta 822 000 euron rahoituksen interaktiivisen tekoälyn kehittämiseen. Hankkeessa luodaan luotettavampia ja paremmin ihmisten kanssa yhteistyöhön kykeneviä tekoälyjärjestelmiä sekä valmistellaan teknologiaa kaupalliseen käyttöön.
Jyväskylän yliopistoon valittiin 2924 uutta opiskelijaa2.7.2026 12:04:36 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopistoon hyväksyttiin kevään toisessa yhteishaussa ja yliopistojen avoimen väylän erillishaussa yhteensä 2924 uutta opiskelijaa. Lukuvuosi alkaa elokuun lopulla uusien opiskelijoiden orientaation merkeissä. Onnittelemme kaikkia valittuja!
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme