Uusi tutkimus tarkastelee Oatlyn kohua herättänyttä maitokampanjaa

Yksi tutkimuksen tekijöistä on Kauppakorkeakoulu Hankenin apulaisprofessori Pia Polsa. Yhdessä tutkijakollegoidensa Meri Frigin, Laura Olkkosen ja Salla-Maaria Laaksosen kanssa hän tarkasteli Oatlyn Suomessa vuonna 2020 toteuttamaa maitokampanjaa ja sen vuosina 2020–2021 herättämää keskustelua mediassa ja sosiaalisessa mediassa. Kampanjassa yritys muun muassa lähetti materiaalia lapsiperheille ja mainosti viestillä, jonka mukaan maito ei ole niin terveellistä kuin usein väitetään. 

– Maidolla on erittäin vahva asema suomalaisessa kulttuurissa, ja se on tärkeä osa kansallista identiteettiä. Minua yllätti eniten se, kuinka voimakkaaksi keskustelu kasvoi ja kuinka nopeasti se siirtyi ravitsemuskysymyksestä maatalouden ja kansallisen identiteetin käsittelyyn. Lopulta siitä tuli lähes eräänlainen Suomi–Ruotsi-kamppailu, Polsa sanoo. 

Tutkimus argumentoinnin perustana 

Toisin kuin monet yritykset, Oatly ei tyytynyt pelkästään kampanjan lanseeraamiseen. Yritys osallistui aktiivisesti keskusteluun ja pystyi tukemaan argumenttejaan tieteellisellä tutkimuksella. 

– Kampanja käynnistettiin sen jälkeen, kun arvostettu tiedelehti Lancet oli julkaissut laajan meta-analyysin terveellisestä ja kestävästä ruokavaliosta. Sen johtopäätöksenä oli, että pääosin kasvipohjainen ruokavalio on sekä terveyden että kestävyyden kannalta paras vaihtoehto. 

Polsa korostaa, että yritysaktivismin tulisi perustua vahvaan tutkimukseen ja asiantuntijatietoon, etenkin nyt, kun EU on kiristänyt ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä koskevaa sääntelyä ja kuluttajat ovat aiempaa paremmin perillä asioista. 

Riskialtista ja resursseja vaativaa 

Polsan mukaan yritysaktivismiin liittyy merkittäviä riskejä, ja se vaatii sekä aikaa että rahaa. Jos tavoitteena on ainoastaan myynnin kasvattaminen, tämä ei välttämättä ole tehokkain toimintatapa. On olemassa merkittävä riski, että yritys vieraannuttaa osan asiakkaistaan. 

Kun keskustelu lähtee liikkeelle, yritys ei enää täysin hallitse sitä. Tällainen kampanja vaatii resursseja vielä pitkään lanseerauksen jälkeen, sillä yrityksen on jatkettava osallistumistaan keskusteluun muun muassa sosiaalisessa mediassa. 

Tutkijat tunnistivat neljä toimintatapaa 

Tutkijat tunnistivat neljä tapaa, joilla Oatly reagoi kampanjan ympärillä käytyyn keskusteluun. Ensimmäinen oli virheellisten väitteiden oikaiseminen. Jos keskustelussa esitettiin paikkansapitämättömiä argumentteja, yritys pyrki kumoamaan ne. Toinen toimintatapa oli viitata aiempiin samankaltaisiin tapauksiin, kun keskustelu alkoi ajautua pois varsinaisesta aiheesta. 

– Jos kritiikki esimerkiksi kohdistui siihen, että kampanja oli suunnattu lapsille, Oatly saattoi muistuttaa, että vastaavanlaisia kampanjoita on toteutettu aiemminkin, esimerkiksi kouluissa järjestettyjä maitokampanjoita, Polsa kertoo. 

Kolmas strategia oli ohjata keskustelu takaisin ydinkysymykseen eli kasvipohjaisen ja eläinperäisen ruokavalion vertailuun. Neljäs puolestaan oli oman viestin vahvistaminen ja asian määrätietoinen esillä pitäminen myös vastustuksen kohdatessa. 

– Emme tiedä, käytettiinkö näitä strategioita tietoisesti, mutta yrityksille, jotka haluavat hyödyntää aktivismia, niiden tarkastelu strategisina työkaluina voi olla hyödyllistä. 

Lisätietoja 

Pia Polsa, apulaisprofessori, markkinointi, Kauppakorkeakoulu Hanken,  
p. 040 352 1419, sähköposti: pia.polsa@hanken.fi