Lasten kulutustottumukset muuttuvat, sääntely ei pysy perässä

Lasten arki on kaupallistunut ja lapsille markkinoinnin logiikka muuttunut nopealla tahdilla. Kuluttaminen tapahtuu yhä useammin digitaalisessa ympäristössä, jossa pitäisi yhtä aikaa hallita alustan toiminnan, rahankäytön ja vaikuttamisen kohteena olemisen logiikat. Tämä on vaikeaa myös aikuisille. Turvallinen navigointi digitaalisessa kaupallisessa ympäristössä edellyttää uutta sääntelyä ja tiedon lisäämistä.

Lapsiasianeuvottelukunnan syyskuun kokouksen aiheena oli kuluttajuus ja lapsen oikeudet. Alustajina toimivat sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta, yliopistonlehtori Janne Poikolainen Helsingin yliopistosta ja yliopistotutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta. 

Lasten kulutustottumukset, markkinoinnin logiikka ja yhteiskunnan kaupallistuminen ovat muuttuneet niin nopeasti, ettei sääntely tahdo pysyä perässä. Lain mukaan lapsille suunnatun markkinoinnin on erotuttava selvästi viihteestä ja muusta sisällöstä.

– Lapsi ei enää kohtaa erillistä ”mainosta”, vaan läpikotaisin kaupallistuneen arjen, professori Terhi-Anna Wilska kuvaa.
– Vaikka kuluttajansuoja Suomessa määrittelee etenkin alaikäisille kohdennettua mainontaa, nykytodellisuudessa kaupallisuus sulautuu sisältöön ja on läsnä kaikkialla. Mainoksen ja muun sisällön välinen raja hämärtyy.

Lasten monet roolit kaupallistuneessa arjessa

Lapset toimivat kaupallisessa digitaalisessa ympäristössä monissa rooleissa, usein samanaikaisesti. Kuluttajina he ostavat tuotteita tai palveluja. Perheessään he vaikuttavat yhteisiin ostopäätöksiin. Lapset tuottavat itse sisältöä ja saattavat samalla toimia markkinoijina. Kaikesta tästä kertyy dataa, jonka perusteella lapsille kohdennetaan markkinointia.

Lasten kuluttajuus muuttuu myös siksi, että ostopäätöksiä tehdään yksilöllisesti digiympäristössä, ja ostaminen on jatkuvasti mahdollista. Erilaiset pelit ja alustat ovat merkittäviä kulutusympäristöjä. Peleihin on usein sisäänrakennettuna mahdollisuus ja houkutus ostaa. Ostamisesta on tullut osa viihdettä ja markkinointi on yksilöllistä, jolloin impulsiivisuus ja riippuvuudet yleistyvät. Ostamiseen vaikuttavat myös ns. parasosiaaliset suhteet, joissa lapsi alkaa kokea esimerkiksi somevaikuttajan itselleen läheiseksi ja samaistuttavaksi ihmiseksi.

Uutena ilmiönä on tunnistettu lapsivaikuttajat eli kidinfluencerit. He ovat sosiaalisessa mediassa toimivia alaikäisiä sisällöntuottajia, jotka tekevät kaupallisesti hyödynnettyä tai sponsoroitua sisältöä.

– Lapsivaikuttajat ovat hyvä esimerkki siitä, kuinka nopeasti ala muuttuu ja samalla lainsäädännön on vaikea pysyä perässä. On tärkeää miettiä, kuka hyötyy lapsen näkyvyydestä ja kuka kantaa siitä vastuun, miettii professori Wilska.

Sääntelyn rinnalle tarvitaan tiedon lisäämistä

Lasten haavoittuva asema kaupallisilla markkinoilla ja kuluttajana on tunnistettu jo pitkään. Sääntelyä on niin kansallisella kuin EU-tasolla, myös digitaalisia alustoja koskien. Ongelmana on digitaalisen ympäristön nopea muuttuminen. Nykyinen lainsäädäntö ei suojele lasta riittävästi.

Digitaalisilla alustoilla ja pelimaailmassa toimiessaan lapsi ei välttämättä tiedosta toimivansa läpeensä kaupallisessa ympäristössä, jossa häneen kohdistetaan personoitua markkinointia ja tehokasta vaikuttamista. Digitaalisessa kaupallisessa ympäristössä toimiessaan lasten tulisi yhtä aikaa hallita alustan toiminnan, rahankäytön ja vaikuttamisen kohteena olemisen logiikat. Tämä on vaikeaa aikuisillekin.

– Lasten oikeuksien toteutumista digitaalisessa ympäristössä on turvattava paitsi lainsäädännöllä myös tiedon lisäämisellä. Lapsilla on oikeus ymmärtää, mitä kaupallisessa digitaalisessa ympäristössä toimiminen tarkoittaa ja miten siltä voi suojautua. Tässä myös aikuisilla on parannettavaa, korostaa lapsiasiavaltuutettu Elina Pekkarinen.

Lisätietoja

Yliopistonlehtori Janne Poikolainen Helsingin yliopistosta ja yliopistotutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta kertoivat lapsiasianeuvottelukunnassa koulujen talous- ja kuluttajaopetusta sekä lapsuuden hintaa koskevista artikkeleistaan. Nämä artikkelit julkaistaan 4.11. lapsiasiavaltuutetun artikkelikokoelmassa Talous ja lapsen oikeudet. Julkaisutilaisuus 4.11. klo 10.00–11.30 etäyhteydellä, ilmoittaudu julkaisutilaisuuteen etukäteen saadaksesi osallistumislinkin.

*******

Barnens vardag har kommersialiserats och marknadsföringens logik för barn har förändrats i snabb takt. Konsumtionen sker allt oftare i en digital miljö där man samtidigt borde behärska logiken i att vara föremål för plattformens verksamhet, penninganvändning och påverkan. Det är svårt även för vuxna. En säker navigering i en digital kommersiell miljö förutsätter ny reglering och ökad information.

Temat för barnombudsmannadelegationens möte i september var konsumentskap och barnets rättigheter. Som inledare fungerade professor i sociologi, Terhi-Anna Wilska, vid Jyväskylä universitet, Janne Poikolainen, universitetslektor vid Helsingfors universitet och Essi Pöyry, universitetsforskare från Konsumentforskningscentralen vid Helsingfors universitet. 

Barnens konsumtionsvanor, marknadsföringens logik och kommersialiseringen av samhället har förändrats så snabbt att regleringen inte riktigt vill hänga med. Enligt lagen ska marknadsföring riktad till barn tydligt skilja sig från underhållning och annat innehåll.

– Barnet möter inte längre en separat "reklam", utan en genomgående kommersialiserad vardag, beskriver professor Terhi-Anna Wilska.
Även om konsumentskyddet i Finland särskilt reglerar marknadsföring som är riktad till minderåriga, smälter kommersialismen i dagens verklighet in i innehållet och är närvarande överallt. Gränsen mellan reklam och annat innehåll fördunklas.

Barnens många roller i den kommersialiserade vardagen

Barnen har många roller i den kommersiella digitala miljön, ofta samtidigt. Som konsumenter köper de produkter eller tjänster. I sin familj påverkar de gemensamma köpbeslut. Barnen producerar själv innehåll och kan samtidigt fungera som marknadsförare. Allt detta genererar data som används för att rikta marknadsföring till barn.

Barnens konsumtion förändras också på grund av att köpbeslut fattas individuellt i den digitala miljön och det är hela tiden möjligt att köpa. Olika spel och plattformar är viktiga konsumtionsmiljöer. Spel är ofta utformade så att de uppmuntrar till köp. Att köpa har blivit en del av underhållningen, och marknadsföringen är individuell varvid impulsivitet och beroenden blir vanligare. Köp påverkas också av s.k. parasociala relationer, där barnet till exempel börjar uppleva en influerare i sociala medier som en nära och identifierbar person.

Ett nytt fenomen som identifierats är barnpåverkare, dvs. kidinfluencers. De är minderåriga innehållsproducenter på sociala medier som producerar kommersiellt eller sponsrat innehåll.

– Barnpåverkarna är ett bra exempel på hur snabbt branschen förändras och samtidigt är det svårt för lagstiftningen att hänga med. Det är viktigt att fundera på vem som drar nytta av barnets synlighet och vem som bär ansvaret för det, funderar professor Wilska.

Utöver reglering behövs ökad information

Barnens sårbara ställning på den kommersiella marknaden och som konsument har identifierats redan länge. Reglering finns både på nationell nivå och på EU-nivå, även när det gäller digitala plattformar. Problemet är den snabba förändringen av den digitala miljön. Nuvarande lagstiftning skyddar inte barnet tillräckligt.

När barnet är verksamt på digitala plattformar och i spelvärlden är barnet inte nödvändigtvis medvetet om att hen fungerar i en genomgående kommersiell miljö där hen utsätts för personifierad marknadsföring och effektiv påverkan. När barnen verkar i en digital kommersiell miljö ska de samtidigt behärska logiken i att vara föremål för plattformens verksamhet, penninganvändning och påverkan. Det är svårt även för vuxna.

– Tillgodoseendet av barnens rättigheter i den digitala miljön måste tryggas inte bara genom lagstiftning, utan också genom att öka informationen. Barn har rätt att förstå vad det innebär att agera i en kommersiell digital miljö och hur man kan skydda sig mot den. Här finns det också saker att förbättra för vuxna, betonar barnombudsman Elina Pekkarinen.

Mer information

Universitetslektor Janne Poikolainen vid Helsingfors universitet och universitetsforskare Essi Pöyry från Konsumentforskningscentralen vid Helsingfors universitet berättade för barnombudsmannadelegationen om sina artiklar om skolornas ekonomi- och konsumentundervisning samt priset för barndom. Artiklarna publiceras i barnombudsmannens artikelsamling Talous ja lapsen oikeudet (Ekonomi och barnets rättigheter) den 4 november. Publiceringstillfälle 4.11 kl. 10.00–11.30 på distans på finska. Anmäl dig till publiceringstillfället på förhand för att få en länk för deltagande.