Kalevala Korun juuret yltävät 30-luvulle, jolloin Elsa Heporauta halusi koruja myymällä kerätä varoja muistomerkin pystyttämiseksi kalevalaiselle naiselle. Toisen maailmansodan syttyessä kerätyt rahat kuitenkin ohjattiin sodan hädänalaisten auttamiseen: perustettiin äitikoteja, lepopaikkoja monilapsisten perheiden äideille ja avustettiin myös muun muassa lastenkoteja ja Karjalan evakoiden tilapäiskoteja. Hyvää tekevistä koruista muodostui kunnianosoitus suomalaisten naisten rohkeudelle, ennakkoluulottomalle yritteliäisyydelle ja periksiantamattomuudelle. Näin varainkeruuhankkeesta kasvoi vuosien myötä Suomen suurin korualan yritys.

Yritys on sittemmin kasvanut ja kehittynyt maailman menon mukana, mutta naiset ja tytöt sekä hyvän tekeminen on aina pysynyt Kalevala Korun toiminnan ytimessä.

– Olemme jatkaneet naisten ja lasten tukemista 85-vuotisen historiamme aikana monella eri tapaa. Viime vuodet vahvemmin kuin koskaan, linjattuamme 1/3 tuloksesta menevän hyvään ja henkilöstölle, Kalevala Korun toimitusjohtaja Kirsi Paakkari sanoo.

– Tänä vuonna uusi hyväntekeväisyyskumppanimme on vammaisten naisten valtakunnallinen yhdistys Rusetti ry. 2020 perustettu ja nuorille naisille suunnattu Kalevala Training Center jatkaa puolestaan toimintaansa Keniassa. Haluamme arvostaa Elsan perintöä ja rohkaista jokaista tyttöä ja naista nousemaan näkyväksi, puhumaan lujempaa ja kurottamaan korkeammalle, Paakkari jatkaa.

Rohkeasti ajan hengessä

Kalevala Korun perinteet ovat erottamaton osa brändiä. Samalla uskallus kokeilla uutta ja innovoida on aina läsnä. Juhlavuotena yritys on panostanut merkittävästi kansainvälistymiseen, ja lokakuussa Kalevalan Koru lanseerasi tuotteensa Japanissa.

– Ensimmäinen suuri kansainvälinen askeleemme Japanin markkinoille ammentaa luottamuksesta omaan brändiin; Kalevala Koru ei muutu markkinoiden ilmeen mukaan, vaan pysyy omana rohkeana itsenään. Tämä itsevarmuus takaa sen, että naisten ja tyttöjen aseman edistäminen ja vastuullisuus ovat aina osa tarinaamme, missä päin maailmaa olemmekaan, Paakkari kertoo.

Kalevala Koru on myös uusinut ennakkoluulottomasti korujen syvimpiin arvoperinteisiin pohjautuvaa kihla- ja vihkisormusmallistoaan, kun yritys lanseerasi ensimmäisenä merkittävänä suomalaisena korubrändinä laboratoriotimantit osaksi uudistunutta Kalevala Love -mallistoaan.

– Pitää olla uskallusta kokeilla ja haastaa. Näin teki myös perustajamme Elsa Heporauta; arvojen puolesta puhuminen ja todeksi tekeminen on aina ollut osa kulttuuriamme. Tässäkin uudistuksessa olemme menneet vastuullisuus ja kiertotalousajattelu edellä, sanoo Kalevala Korun design- ja vastuullisuusjohtaja Maria Uunila.

Vastuullista kauneutta sukupolvelta toiselle

Kalevala Korun perustaja Elsa Heporauta halusi tuoda suomalaisten esiäitien korujen kauneuden laajamittaisesti nykynaisten ulottuville. Joulukuun 8. päivänä 1937 ensimmäinen kalevalaisten korujen mallisto, 40 rintakorua, esiteltiin runsaslukuiselle kutsuvierasjoukolle ja lehdistön edustajille Presidentinlinnassa presidentin puolison Kaisa Kallion teekutsuilla. Tästä syntyi Kalevala Koru.

Nämä muinaiset korumallit, modernin muotoilun rinnalla, kiehtovat kuluttajia edelleen. Perinteiden vaalimiseen yhdistyy Kalevala Korun järjestelmällinen toiminnan ohjaus vastuullisuuden ja kiertotalouden ehtojen ympärille. Korumallisto Kalevala Pidetty, joka laajeni verkkokauppaan marraskuussa, vastaanottaa käytettyjä Kalevala-koruja ja kunnostaa ne yrityksen omalla tehtaalla uudenveroisiksi. Pidetty-korut myydään rasioituna aitoustodistuksen kera seuraavalle kantajalle.

– Pidetty-malliston avulla vanhat korut vuosien takaa saavat uuden elämän ja ilahduttavat kantajia sukupolvesta toiseen. Kiertotalouden ja vastuullisuuden tärkeyden lisäksi Pidetty-malliston suosio on osoittanut sen, että Kalevala Korun muotoilussa on ajatonta kauneutta läpi vuosikymmenten, joka edelleen viehättää kuluttajia, Uunila kuvailee.