Pikamuotimainokset eivät haasta tyttöihin liittyviä stereotypioita
Tutkimuksessa analysoitiin 15 pikamuotimainoskuvaa. Tarkastelussa olivat Suomen markkinoille Facebook-sivuilla suunnatut pohjoismaisten yhtiöiden mainokset. Niitä tarkasteltiin tammikuun 2019 ja kesäkuun 2020 väliseltä ajanjaksolta. Tutkitut yhtiöt olivat Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl ja GinaTricot.
Tulokset paljastivat, että monet mainoskuvista olivat suoranaisen stereotyyppisiä ja esittivät tytöt heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Toisaalta jotkin kuvat ruokkivat sukupuolistereotypioita sikäli hienovaraisesti niin, etteivät kyseiset mainokset näyttäisi olevan perinteisessä mielessä stereotyyppisiä. Kuitenkin tarkemmin katsottuna nämäkin kuvat yhdistivät tytöt tiettyihin toimintamalleihin ja rooleihin. Ne eivät siis täysin haastaneet tyttöyteen ja naiseuteen liittyviä perinteisiä oletuksia.
Tulokset eivät vastanneet odotuksia
Pohjoismaisten pikamuotiyritysten mainokset valittiin tarkasteluun sen vuoksi, että kyseiset yhtiöt ovat kestävyysraporteissaan sitoutuneet edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimansa suhteen. Tällaisiin sisäisiin linjauksiin sitoutuneiden yhtiöiden voidaan odottaa esittävän mainoksissaan tytöt ilman sukupuolistereotypioita. Tulokset eivät kuitenkaan vastanneet tutkijoiden odotuksia.
Tutkijat odottivat tyttöjä kuvattavan pohjoismaisten yhtiöiden Suomeen suunnatuissa mainoksissa ilman sukupuolistereotypioita. Oletus perustui siihen, että pohjoismaisten yhtiöiden on havaittu tyypillisesti edistävän mainonnassaan pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan arvoja. Siksi nytkin mainosten odotettiin heijastavan sukupuolten tasa-arvoa korostavia periaatteita.
Tulokset ovat huolestuttavia, sillä stereotyyppinen esittäminen saattaa vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin. Tutkijat haluavat myös korostaa, että yhtiöiden, jotka pyrkivät työvoiman yhteydessä edistämään sukupuolten tasa-arvoa, tulisi olla tarkempia sen suhteen, millaisia viestejä niiden mainokset välittävät sukupuolirooleista. Lisäksi tulokset antavat aiheen kysyä, miksi nämä pohjoismaiset yhtiöt eivät uskaltaudu edistämään mainoksillaan yhteiskunnallisesti tunnustetun sukupuolten tasa-arvon mukaisia arvoja.
Tutkimus on osa ‘DigiConsumers’ ja ‘#Agents- Young People’s Agency on Social Media’ -projekteja, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia.
Alkuperäinen julkaisu:
Sonali Srivastava, Terhi-Anna Wilska & Johanna Sjöberg, (2022) Girls’ portrayals in fast fashion advertisements. Consumption Market & Culture, DOI: 10.1080/10253866.2022.2067149
Lisätietoja:
Sonali Srivastava, väitöskirjatutkija, sonali.s.srivastava@jyu.fipuh. 044 206 1697 (yhteydenotot mielellään englanniksi)
Terhi-Anna Wilska, professori, tutkimushankkeen johtaja, terhi-anna.wilska@jyu.fi puh. 040 805 4201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Anitta KananenViestinnän asiantuntija
Puh:+358 40 8461395anitta.kananen@jyu.fiKuvat
Tietoja julkaisijasta
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Jyväskylän yliopisto sai 500 000 euroa teollisuuden energiajärjestelmien kustannustehokkuuden ja päästöjen optimoinnin tutkimukseen12.12.2025 10:00:00 EET | Tiedote
Suomen Akatemia myönsi informaatioteknologian tiedekunnan professori Kaisa Miettisen monitavoiteoptimoinnin tutkimusryhmälle 500 000 euron rahoituksen Teollisuuden energiajärjestelmät osana kestävää ilmastoneutraalia yhteiskuntaa -hankkeeseen. Hanke tutkii prosessiteollisuuden energiajärjestelmiä. Tarkoituksena on järjestelmien energia- ja kustannustehokkuuden sekä päästöjen optimointi. Hankkeessa tehdään yhteistyötä Aalto-yliopiston kanssa.
Väitös: Piipinnan päälle valmistetut DNA-origami hilat avaavat mahdollisuuksia ison mittakaavan nanovalmistukselle (Parikka)12.12.2025 09:00:00 EET | Tiedote
Jyväskylän yliopiston väitöstutkimuksessa kehitettiin DNA-origameista kaksiulotteisia verkkomaisia rakenteita piipinnoille ja selvitettiin, miten erilaiset olosuhteet vaikuttavat niiden muodostumiseen. Tulokset avaavat uusia mahdollisuuksia DNA-avusteisen litografian käytössä ja sitä kautta uudenlaisten materiaalien valmistuksessa, esimerkiksi optiikan sovelluksiin.
Koneen Säätiöltä lähes kolme miljoonaa euroa Jyväskylän yliopistoon11.12.2025 14:00:00 EET | Tiedote
Syksyn 2025 yleisessä haussa Koneen Säätiö myönsi Jyväskylän yliopistoon kaikkiaan 16 apurahaa, joiden yhteissumma nousi 2 924 700 euroon.
Väitös: Yritysjohto ja etujärjestöt ovat keskeisiä toimijoita kansallisen suurstrategian muotoutumisessa11.12.2025 12:38:16 EET | Tiedote
KTM Roosa Oinasmaa tutki Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa tekemässään strategian ja yrittäjyyden väitöskirjassaan, miten yritysjohto ja etujärjestöt vaikuttavat kansallisen suurstrategian muotoutumiseen. Tulokset osoittavat, että suurstrategia ei ole yksittäinen valtion muovaava suunnitelma, vaan pitkän aikavälin prosessi, jossa yritysjohto, etujärjestöt ja valtionhallinto neuvottelevat kansallisista tavoitteista ja resurssien käytöstä.
Tutkijat opettivat heliksit vaihtamaan muotoa11.12.2025 12:13:14 EET | Tiedote
Jyväskylän yliopiston tutkijat ovat löytäneet yksinkertaisen tavan ohjelmoida synteettisiä molekyylejä niin, että ne voivat muodostaa tiettyjä spiraalimaisia rakenteita upottamalla ohjeet suoraan niiden sekvenssiin. Tämä läpimurto voi johtaa uusiin älykkäisiin materiaaleihin ja molekyylilaitteisiin, jotka sopeutuvat ympäristöönsä.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme