Pikamuotimainokset eivät haasta tyttöihin liittyviä stereotypioita
Tutkimuksessa analysoitiin 15 pikamuotimainoskuvaa. Tarkastelussa olivat Suomen markkinoille Facebook-sivuilla suunnatut pohjoismaisten yhtiöiden mainokset. Niitä tarkasteltiin tammikuun 2019 ja kesäkuun 2020 väliseltä ajanjaksolta. Tutkitut yhtiöt olivat Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl ja GinaTricot.
Tulokset paljastivat, että monet mainoskuvista olivat suoranaisen stereotyyppisiä ja esittivät tytöt heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Toisaalta jotkin kuvat ruokkivat sukupuolistereotypioita sikäli hienovaraisesti niin, etteivät kyseiset mainokset näyttäisi olevan perinteisessä mielessä stereotyyppisiä. Kuitenkin tarkemmin katsottuna nämäkin kuvat yhdistivät tytöt tiettyihin toimintamalleihin ja rooleihin. Ne eivät siis täysin haastaneet tyttöyteen ja naiseuteen liittyviä perinteisiä oletuksia.
Tulokset eivät vastanneet odotuksia
Pohjoismaisten pikamuotiyritysten mainokset valittiin tarkasteluun sen vuoksi, että kyseiset yhtiöt ovat kestävyysraporteissaan sitoutuneet edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimansa suhteen. Tällaisiin sisäisiin linjauksiin sitoutuneiden yhtiöiden voidaan odottaa esittävän mainoksissaan tytöt ilman sukupuolistereotypioita. Tulokset eivät kuitenkaan vastanneet tutkijoiden odotuksia.
Tutkijat odottivat tyttöjä kuvattavan pohjoismaisten yhtiöiden Suomeen suunnatuissa mainoksissa ilman sukupuolistereotypioita. Oletus perustui siihen, että pohjoismaisten yhtiöiden on havaittu tyypillisesti edistävän mainonnassaan pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan arvoja. Siksi nytkin mainosten odotettiin heijastavan sukupuolten tasa-arvoa korostavia periaatteita.
Tulokset ovat huolestuttavia, sillä stereotyyppinen esittäminen saattaa vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin. Tutkijat haluavat myös korostaa, että yhtiöiden, jotka pyrkivät työvoiman yhteydessä edistämään sukupuolten tasa-arvoa, tulisi olla tarkempia sen suhteen, millaisia viestejä niiden mainokset välittävät sukupuolirooleista. Lisäksi tulokset antavat aiheen kysyä, miksi nämä pohjoismaiset yhtiöt eivät uskaltaudu edistämään mainoksillaan yhteiskunnallisesti tunnustetun sukupuolten tasa-arvon mukaisia arvoja.
Tutkimus on osa ‘DigiConsumers’ ja ‘#Agents- Young People’s Agency on Social Media’ -projekteja, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia.
Alkuperäinen julkaisu:
Sonali Srivastava, Terhi-Anna Wilska & Johanna Sjöberg, (2022) Girls’ portrayals in fast fashion advertisements. Consumption Market & Culture, DOI: 10.1080/10253866.2022.2067149
Lisätietoja:
Sonali Srivastava, väitöskirjatutkija, sonali.s.srivastava@jyu.fipuh. 044 206 1697 (yhteydenotot mielellään englanniksi)
Terhi-Anna Wilska, professori, tutkimushankkeen johtaja, terhi-anna.wilska@jyu.fi puh. 040 805 4201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Anitta KananenViestinnän asiantuntija
Puh:+358 40 8461395anitta.kananen@jyu.fiKuvat
Tietoja julkaisijasta
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Väitös: Vaihdevuodet heikentävät veriarvoja, mutta eivät laske lepoenergiankulutusta tai rasvanpolttokykyä (Karppinen)8.6.2023 08:00:00 EEST | Tiedote
TtM Jari Karppinen tutki liikuntalääketieteen väitöskirjassaan vaihdevuosien ja fyysisen aktiivisuuden yhteyttä aineenvaihduntaan mittaamalla lepoenergiankulutusta, rasvan käyttöä levossa ja liikkuessa sekä veren aineenvaihduntatuotteiden pitoisuuksia. Karppinen selvitti myös, kertooko tehokkaammin toimiva rasvanpoltto paremmasta kyvystä hallita verensokeria sokerirasituskokeen aikana.
Äidit ilmaisevat ihanteitaan lastensa muotikuvissa somessa7.6.2023 12:20:00 EEST | Tiedote
Äidit jakavat sosiaalisessa mediassa lapsistaan muotikuvia, joissa yhdistyvät perhekuvien perinteet ja muotikuvien kaupallinen symboliikka. Jyväskylän yliopiston ja Aalto-yliopiston tutkimuksessa selvitettiin, miten viime vuosina yleistynyt ilmiö on yhteydessä kulutukseen, vanhemmuuteen ja lapsuuteen sekä lasten yksityisyyteen.
Uutuuskirja ”Kertomuksia kestävästä elämästä” luo kestävää toivoa7.6.2023 11:04:35 EEST | Tiedote
Mikä saa ihmiset, yhteisöt ja yritykset tavoittelemaan kestävämpää elämää ja sitoutumaan vastuullisiin valintoihin? Tätä ovat pohtineet yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen tutkijat yhdessä kokeneiden työelämän osaajien ja vaikuttajien kanssa uutuuskirjassa, jossa kuuluu yritysten, kansalaisyhteiskunnan, tieteen ja taiteen tunnettujen edustajien ääni.
Suomen Akatemia myönsi Jyväskylän yliopistoon 10 hankerahoitusta luonnontieteiden ja tekniikan alan tutkimukseen – yhteissumma yli 5 miljoonaa euroa7.6.2023 08:00:00 EEST | Tiedote
Suomen Akatemian luonnontieteiden ja tekniikan tutkimuksen toimikunta (LT) on myöntänyt Jyväskylän yliopistoon rahoituksen 10 uudelle akatemiahankkeelle. Rahoitukset tulivat matemaattisluonnontieteelliseen tiedekuntaan ja informaatioteknologian tiedekuntaan.
Äidit ilmaisevat ihanteitaan lastensa muotikuvissa somessa7.6.2023 01:30:00 EEST | Tiedote
Äidit jakavat sosiaalisessa mediassa lapsistaan muotikuvia, joissa yhdistyvät perhekuvien perinteet ja muotikuvien kaupallinen symboliikka. Jyväskylän yliopiston ja Aalto-yliopiston tutkimuksessa selvitettiin, miten viime vuosina yleistynyt ilmiö on yhteydessä kulutukseen, vanhemmuuteen ja lapsuuteen sekä lasten yksityisyyteen.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme