Pikamuotimainokset eivät haasta tyttöihin liittyviä stereotypioita

Jaa

Teinitytöt ovat pikamuodin suurkukuttajia. Jyväskylän ja Linköpingin yliopistojen tuoreessa tutkimuksessa tarkasteltiin, miten pikamuotiyhtiöt esittävät kuvissaan tämän tärkeän kuluttajaryhmän ja millaista tyttöihin liittyvää ajattelua niiden mainonta ruokkii.

Pikamuotiyhtiöiden mainokset toistivat tyttöihin liitettyjä stereotypioita.
Pikamuotiyhtiöiden mainokset toistivat tyttöihin liitettyjä stereotypioita.

Tutkimuksessa analysoitiin 15 pikamuotimainoskuvaa. Tarkastelussa olivat Suomen markkinoille Facebook-sivuilla suunnatut pohjoismaisten yhtiöiden mainokset. Niitä tarkasteltiin tammikuun 2019 ja kesäkuun 2020 väliseltä ajanjaksolta. Tutkitut yhtiöt olivat Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl ja GinaTricot.

Tulokset paljastivat, että monet mainoskuvista olivat suoranaisen stereotyyppisiä ja esittivät tytöt heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Toisaalta jotkin kuvat ruokkivat sukupuolistereotypioita sikäli hienovaraisesti niin, etteivät kyseiset mainokset näyttäisi olevan perinteisessä mielessä stereotyyppisiä. Kuitenkin tarkemmin katsottuna nämäkin kuvat yhdistivät tytöt tiettyihin toimintamalleihin ja rooleihin. Ne eivät siis täysin haastaneet tyttöyteen ja naiseuteen liittyviä perinteisiä oletuksia.

Tulokset eivät vastanneet odotuksia

Pohjoismaisten pikamuotiyritysten mainokset valittiin tarkasteluun sen vuoksi, että kyseiset yhtiöt ovat kestävyysraporteissaan sitoutuneet edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimansa suhteen. Tällaisiin sisäisiin linjauksiin sitoutuneiden yhtiöiden voidaan odottaa esittävän mainoksissaan tytöt ilman sukupuolistereotypioita. Tulokset eivät kuitenkaan vastanneet tutkijoiden odotuksia.

Tutkijat odottivat tyttöjä kuvattavan pohjoismaisten yhtiöiden Suomeen suunnatuissa mainoksissa ilman sukupuolistereotypioita. Oletus perustui siihen, että pohjoismaisten yhtiöiden on havaittu tyypillisesti edistävän mainonnassaan pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan arvoja. Siksi nytkin mainosten odotettiin heijastavan sukupuolten tasa-arvoa korostavia periaatteita.

Tulokset ovat huolestuttavia, sillä stereotyyppinen esittäminen saattaa vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin. Tutkijat haluavat myös korostaa, että yhtiöiden, jotka pyrkivät työvoiman yhteydessä edistämään sukupuolten tasa-arvoa, tulisi olla tarkempia sen suhteen, millaisia viestejä niiden mainokset välittävät sukupuolirooleista. Lisäksi tulokset antavat aiheen kysyä, miksi nämä pohjoismaiset yhtiöt eivät uskaltaudu edistämään mainoksillaan yhteiskunnallisesti tunnustetun sukupuolten tasa-arvon mukaisia arvoja.

Tutkimus on osa ‘DigiConsumers’ ja ‘#Agents- Young People’s Agency on Social Media’ -projekteja, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia.

Alkuperäinen julkaisu:

Sonali Srivastava, Terhi-Anna Wilska & Johanna Sjöberg, (2022) Girls’ portrayals in fast fashion advertisements. Consumption Market & Culture, DOI: 10.1080/10253866.2022.2067149

Lisätietoja:

Sonali Srivastava, väitöskirjatutkija, sonali.s.srivastava@jyu.fipuh. 044 206 1697 (yhteydenotot mielellään englanniksi)

Terhi-Anna Wilska, professori, tutkimushankkeen johtaja, terhi-anna.wilska@jyu.fi puh. 040 805 4201

Avainsanat

Yhteyshenkilöt

Kuvat

Pikamuotiyhtiöiden mainokset toistivat tyttöihin liitettyjä stereotypioita.
Pikamuotiyhtiöiden mainokset toistivat tyttöihin liitettyjä stereotypioita.
Lataa

Tietoja julkaisijasta

Jyväskylän yliopisto
PL 35
40014 Jyväskylä

http://www.jyu.fi

Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi

Tilaa tiedotteet sähköpostiisi

Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.

Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto

Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.

Tutustu uutishuoneeseemme