Pikamuotimainokset eivät haasta tyttöihin liittyviä stereotypioita
Tutkimuksessa analysoitiin 15 pikamuotimainoskuvaa. Tarkastelussa olivat Suomen markkinoille Facebook-sivuilla suunnatut pohjoismaisten yhtiöiden mainokset. Niitä tarkasteltiin tammikuun 2019 ja kesäkuun 2020 väliseltä ajanjaksolta. Tutkitut yhtiöt olivat Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl ja GinaTricot.
Tulokset paljastivat, että monet mainoskuvista olivat suoranaisen stereotyyppisiä ja esittivät tytöt heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Toisaalta jotkin kuvat ruokkivat sukupuolistereotypioita sikäli hienovaraisesti niin, etteivät kyseiset mainokset näyttäisi olevan perinteisessä mielessä stereotyyppisiä. Kuitenkin tarkemmin katsottuna nämäkin kuvat yhdistivät tytöt tiettyihin toimintamalleihin ja rooleihin. Ne eivät siis täysin haastaneet tyttöyteen ja naiseuteen liittyviä perinteisiä oletuksia.
Tulokset eivät vastanneet odotuksia
Pohjoismaisten pikamuotiyritysten mainokset valittiin tarkasteluun sen vuoksi, että kyseiset yhtiöt ovat kestävyysraporteissaan sitoutuneet edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimansa suhteen. Tällaisiin sisäisiin linjauksiin sitoutuneiden yhtiöiden voidaan odottaa esittävän mainoksissaan tytöt ilman sukupuolistereotypioita. Tulokset eivät kuitenkaan vastanneet tutkijoiden odotuksia.
Tutkijat odottivat tyttöjä kuvattavan pohjoismaisten yhtiöiden Suomeen suunnatuissa mainoksissa ilman sukupuolistereotypioita. Oletus perustui siihen, että pohjoismaisten yhtiöiden on havaittu tyypillisesti edistävän mainonnassaan pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan arvoja. Siksi nytkin mainosten odotettiin heijastavan sukupuolten tasa-arvoa korostavia periaatteita.
Tulokset ovat huolestuttavia, sillä stereotyyppinen esittäminen saattaa vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin. Tutkijat haluavat myös korostaa, että yhtiöiden, jotka pyrkivät työvoiman yhteydessä edistämään sukupuolten tasa-arvoa, tulisi olla tarkempia sen suhteen, millaisia viestejä niiden mainokset välittävät sukupuolirooleista. Lisäksi tulokset antavat aiheen kysyä, miksi nämä pohjoismaiset yhtiöt eivät uskaltaudu edistämään mainoksillaan yhteiskunnallisesti tunnustetun sukupuolten tasa-arvon mukaisia arvoja.
Tutkimus on osa ‘DigiConsumers’ ja ‘#Agents- Young People’s Agency on Social Media’ -projekteja, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia.
Alkuperäinen julkaisu:
Sonali Srivastava, Terhi-Anna Wilska & Johanna Sjöberg, (2022) Girls’ portrayals in fast fashion advertisements. Consumption Market & Culture, DOI: 10.1080/10253866.2022.2067149
Lisätietoja:
Sonali Srivastava, väitöskirjatutkija, sonali.s.srivastava@jyu.fipuh. 044 206 1697 (yhteydenotot mielellään englanniksi)
Terhi-Anna Wilska, professori, tutkimushankkeen johtaja, terhi-anna.wilska@jyu.fi puh. 040 805 4201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Anitta KananenViestinnän asiantuntija
Puh:+358 40 8461395anitta.kananen@jyu.fiKuvat
Tietoja julkaisijasta
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Jyväskylän yliopiston uusi professori Ilkka Pölönen on tutkinut spektrikameran avulla niin ihosyöpiä, rikospaikkoja kuin taideteoksiakin13.10.2025 08:00:00 EEST | Tiedote
Ilkka Pölönen aloitti laskennallisen data-analyysin professorina Jyväskylän yliopiston informaatioteknologian tiedekunnassa. Hänen tutkimuksensa keskiössä ovat spektrikamerat ja niiden tuottamien kuvien analysointi koneoppimisen ja matemaattisen mallintamisen avulla.
Lantionpohjan kuntoon voi vaikuttaa elämäntavoilla13.10.2025 07:00:00 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopiston vastavalmistuneessa gerontologian ja kansanterveyden väitöskirjassa tutkittiin fyysistä aktiivisuutta, syömiskäyttäytymistä ja kehonkoostumusta lantionpohjan toimintahäiriöiden riskitekijöinä. Tutkimus osoitti, että elämäntavoilla voi vaikuttaa lantionpohjan terveyteen. Esimerkiksi runsas hedelmien kulutus ja laadukkaampi ruokavalio pienensi riskiä kokea ponnistusvirtsankarkailun oireita.
Monimuotoisuuden turvaaminen vaatii parempaa huomiointia metsänhoidossa13.10.2025 06:30:00 EEST | Tiedote
Tehometsätalous heikentää biologista monimuotoisuutta ja vähentää luonnonsuojelullisesti arvokkaiden metsien määriä maailmanlaajuisesti, myös Suomessa. Jyväskylän yliopistossa tehdyssä tutkimuksessa selvitettiin hakkuiden laajuutta biodiversiteetin kannalta eriarvoisissa metsissä Suomessa vuosien 2018–2022 aikana. Tulokset osoittavat, että hakkuita on tehty myös monimuotoisuudeltaan erityisen rikkaissa metsissä, mikä korostaa tarvetta integroida luonnonsuojelu tiiviimmin metsänhoidon käytäntöihin.
Wihurin rahasto jakoi 16,1 miljoonaa euroa – JYU:ssa suurin summa aivoterveyden tutkimukseen9.10.2025 19:05:00 EEST | Tiedote
Jenny ja Antti Wihurin rahasto tukee tieteen, taiteen ja yhteiskunnallisen toiminnan aloja. Jyväskylän yliopistoon rahaston apurahaa myönnettiin yhteensä 570 500 euroa, joista 100 000 euroa myönnettiin Eero Haapalan ja hänen työryhmänsä hankkeen tutkimukseen. Yhteensä yliopistossa apurahansaajia oli 20.
Varhaiskasvatuksen opettajien huolet lasten yksinäisyydestä ja ostrakismista ovat yleisiä9.10.2025 08:36:45 EEST | Tiedote
Kaikilla lapsilla on perustarve kuulua joukkoon ja luoda myönteisiä vertaissuhteita. Tuore tutkimus selvitti varhaiskasvatuksen opettajien havaintoja 5-vuotiaiden lasten yksinäisyyden ja ostrakismin eli sosiaalisen ulossulkemisen kokemuksista.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme