Pikamuotimainokset eivät haasta tyttöihin liittyviä stereotypioita
Tutkimuksessa analysoitiin 15 pikamuotimainoskuvaa. Tarkastelussa olivat Suomen markkinoille Facebook-sivuilla suunnatut pohjoismaisten yhtiöiden mainokset. Niitä tarkasteltiin tammikuun 2019 ja kesäkuun 2020 väliseltä ajanjaksolta. Tutkitut yhtiöt olivat Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl ja GinaTricot.
Tulokset paljastivat, että monet mainoskuvista olivat suoranaisen stereotyyppisiä ja esittivät tytöt heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Toisaalta jotkin kuvat ruokkivat sukupuolistereotypioita sikäli hienovaraisesti niin, etteivät kyseiset mainokset näyttäisi olevan perinteisessä mielessä stereotyyppisiä. Kuitenkin tarkemmin katsottuna nämäkin kuvat yhdistivät tytöt tiettyihin toimintamalleihin ja rooleihin. Ne eivät siis täysin haastaneet tyttöyteen ja naiseuteen liittyviä perinteisiä oletuksia.
Tulokset eivät vastanneet odotuksia
Pohjoismaisten pikamuotiyritysten mainokset valittiin tarkasteluun sen vuoksi, että kyseiset yhtiöt ovat kestävyysraporteissaan sitoutuneet edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimansa suhteen. Tällaisiin sisäisiin linjauksiin sitoutuneiden yhtiöiden voidaan odottaa esittävän mainoksissaan tytöt ilman sukupuolistereotypioita. Tulokset eivät kuitenkaan vastanneet tutkijoiden odotuksia.
Tutkijat odottivat tyttöjä kuvattavan pohjoismaisten yhtiöiden Suomeen suunnatuissa mainoksissa ilman sukupuolistereotypioita. Oletus perustui siihen, että pohjoismaisten yhtiöiden on havaittu tyypillisesti edistävän mainonnassaan pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan arvoja. Siksi nytkin mainosten odotettiin heijastavan sukupuolten tasa-arvoa korostavia periaatteita.
Tulokset ovat huolestuttavia, sillä stereotyyppinen esittäminen saattaa vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin. Tutkijat haluavat myös korostaa, että yhtiöiden, jotka pyrkivät työvoiman yhteydessä edistämään sukupuolten tasa-arvoa, tulisi olla tarkempia sen suhteen, millaisia viestejä niiden mainokset välittävät sukupuolirooleista. Lisäksi tulokset antavat aiheen kysyä, miksi nämä pohjoismaiset yhtiöt eivät uskaltaudu edistämään mainoksillaan yhteiskunnallisesti tunnustetun sukupuolten tasa-arvon mukaisia arvoja.
Tutkimus on osa ‘DigiConsumers’ ja ‘#Agents- Young People’s Agency on Social Media’ -projekteja, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia.
Alkuperäinen julkaisu:
Sonali Srivastava, Terhi-Anna Wilska & Johanna Sjöberg, (2022) Girls’ portrayals in fast fashion advertisements. Consumption Market & Culture, DOI: 10.1080/10253866.2022.2067149
Lisätietoja:
Sonali Srivastava, väitöskirjatutkija, sonali.s.srivastava@jyu.fipuh. 044 206 1697 (yhteydenotot mielellään englanniksi)
Terhi-Anna Wilska, professori, tutkimushankkeen johtaja, terhi-anna.wilska@jyu.fi puh. 040 805 4201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Anitta KananenViestinnän asiantuntija
Puh:+358 40 8461395anitta.kananen@jyu.fiKuvat
Tietoja julkaisijasta
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Jyväskylän yliopisto oli vetovoimainen korkeakoulujen yhteishaussa28.3.2024 09:56:11 EET | Tiedote
Jyväskylän yliopistoon haki eilen päättyneessä korkeakoulujen kevään toisessa yhteishaussa 18 712 hakijaa. Viime vuodesta hakijamäärä nousi 4,2 prosenttia. Valtakunnallisesti kevään toisen yhteishaun hakijamäärä nousi 1,7 prosenttia. Hakemuksia Jyväskylän yliopistoon kertyi 24 862.
Lapset voivat olla erilaisissa asemissa jo esiopetukseen siirtyessään28.3.2024 07:11:00 EET | Tiedote
Lapsen siirtymä esiopetukseen on iso muutos lapsen elämässä. Tutkimuksessa todettiin, että tätä siirtymää edeltävät varhaiskasvatuksen palvelut voivat kuitenkin asettaa lapset erilaiseen asemaan esiopetussiirtymässä.
Elintavat kasautuvat ja ovat suhteellisen pysyviä läpi keski-iän27.3.2024 06:30:00 EET | Tiedote
Tuoreen tutkimuksen mukaan joko terveellisemmät tai epäterveellisemmät elintavat kasautuvat samoille ihmisille. Elintavat ovat suhteellisen pysyviä keski-iässä, ja niitä ennustavat useat sosiodemografiset ja persoonallisuuteen liittyvät tekijät.
Jatkuva oppiminen työelämässä motivoi mutta myös kuormittaa26.3.2024 13:14:00 EET | Tiedote
Miten kestävä kehitys ja työssä tapahtuva oppiminen liittyvät toisiinsa? Tätä tutkittiin Studies in Continuing Education -lehdessä alkuvuodesta 2024 ilmestyneessä artikkelissa. Kestävyyttä lähestyttiin artikkelissa sosiaalisen ja inhimillisen kestävyyden näkökulmista, mutta oppimisen kestävyys kytkeytyy välillisesti myös ympäristölliseen ja taloudelliseen kestävyyteen.
Eronneet isät painottavat hoivaamisen tärkeyttä ja pelkäävät ulkokehälle joutumista26.3.2024 07:06:00 EET | Tiedote
Jyväskylän yliopiston perhe- ja isyystutkimuksen dosentti Johanna Terävä tutki 21 eronneen isän haastattelupuhetta. Terävä havaitsi, että haastatellut isät korostivat olevansa vanhemmuuteensa sitoutuneita, lapsen parhaaseen pyrkiviä isiä.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme