Tutkijat selvittivät, mitkä tekijät ohjaavat suomalaisia päivittäisissä ruokavalinnoissa

Helsingin yliopiston ja Tampereen yliopiston tuorein LoCard-tutkimus* tuo uutta tietoa siitä, mitkä seikat ohjaavat kuluttajia ruokavalinnoissa.LoCard-hankkeessa tutkijat tekevät uraauurtavaa ruokatutkimusta perehtymällä S-ryhmän ostodataan ja asiakasomistajiin.
Nämä viisi ilmiötä nousivat esille, kun tutkijat perehtyivät yli 10 000 asiakasomistajan ruokamotiiveihin:
1. Päivittäisiä ruokavalintoja ohjaavat monenlaiset kriteerit, kuten hyvä hinta-laatusuhde, edullisuus, hyvä maku, käytännöllisyys ja terveellisyys. Ruokaan ja syömiseen liittyviä päätöksiä tehdään satoja päivittäin ja usein varsin automaattisesti.
2. Matalammin koulutetut ja pienempituloiset arvostivat ruoan edullisuutta ja tuttuutta enemmän kuin korkeammassa asemassa olevat. Tuttuuden ja hinnan tärkeys korostuivat hieman enemmän miehillä kuin naisilla. Edullinen hinta ja tuttuus voivat helpottaa ekologisesti kestäviä ja terveellisiä ruokavalintoja matalammin koulutetuilla ja pienituloisilla.
3. Vastinetta rahoille -ajattelu ja hyvä hinta-laatusuhde on tärkeä motiivi suomalaisille kaikissa tulo- ja koulutusryhmien talouksissa.
4. Nuorille aikuisille ruoan hankkimisen ja valmistamisen helppous sekä ruoan tuoma mielihyvä olivat tärkeämpiä kuin vanhemmille ikäryhmille.
5. Eettisyyden merkitys kasvoi, kun joku kotitalouden jäsenistä noudatti kasvisruokavaliota, vältti punaista lihaa tai noudatti erikoisruokavaliota.
”Teemme ruokaan liittyen kymmenittäin tai jopa satoja päätöksiä päivittäin ja suuren osan niistä automaattisesti sen tarkemmin punnitsematta. Kun pyrimme kohti kestävämpää ja terveellisempää ruokavaliota, tulisi huomioida, miten tehdä näitä valintoja eri väestöryhmille tutummiksi ja helpommin lähestyttäviksi”, sanoo yliopistonlehtori ja akatemiatutkija Hanna Konttinen Helsingin yliopistosta.
Tutunoloiset, tutunmuotoiset ja tutunmakuiset ovat vegetuotteissa läpimurtotuotteita
Marketkaupassa LoCard-tutkimuksen esiin nostamat löydökset tunnistetaan.
”Kokeilijoiden tuotteesta koko kansan suosikiksi päässeet uudet vege- tai kalatuotteet ovat tuntuneet tutuilta muodoltaan, käyttötarkoitukseltaan ja maultaan”, tiivistää myyntijohtaja Antti Oksa S-ryhmän marketkaupasta.
Tällaisia läpimurtotuotteita ovat esimerkiksi vegepyörykkä Boltsi, joka kiilasi heti uutuutena myyntitilastoissa myydyimpien lihapyöryköiden tuntumaan ja kasvatti koko pyörykkäkategoriaa. Järvikalapuikko on ollut kalarintamalla jättimenestys: kuluttajille jo entuudestaan tuttu tuote valmistetaan kotimaisesta ja ekologisesta raaka-aineesta.
”Kauppa voi madaltaa kynnystä kokeilla ja tarjota vaihtoehtoja eri hintaluokissa. Esimerkiksi kalakampanjamme taklasi juuri LoCard-tutkimuksessa esiinnousseita haasteita, sillä toimme valikoimaan helposti valmistettavia sesongin kalatuotteita edulliseen hintaan. Kalan myynti nousi 20 % kahtena vuonna peräkkäin”, Oksa kertoo.
Kansainvälisesti uraauurtavaa ruokatutkimusta S-ryhmän datalla
LoCard-hankkeessa tehdään kansainvälisesti uraauurtavaa ruoankäytön ja elintapojen tutkimusta päivittäistavarakaupan ostodataa ja asiakasomistajille toteutettuja kyselyitä hyödyntäen.
”Halusimme mahdollistaa yhteiskunnallisesti vaikuttavaa tutkimustyötä, joka antaa arvokasta tietoa sekä kansanterveyden ruoankäytön näkökulmasta. Nämä teemat on huomioitu myös vastuullisuusohjelmassamme, jonka yksi tavoite on, että ruokaostokset olisivat 65-prosenttisesti kasvispohjaisia vuonna 2030. Kauppa voi rohkaista, tarjota vaihtoehtoja, vinkkejä ja apuvälineitä”, kertoo S-ryhmän vastuullisuusjohtaja Nina Elomaa.
S-ryhmä tarjoaa yliopiston tutkimusta varten dataa asiakasomistajien suostumuksella. Yliopistojen kanssa tehtävässä yhteistyössä ei ole kyse tutkimuksen rahoittamisesta tai taloudellisesta tukemisesta.
Suomalaisia kannustetaan kohti terveellisempää ja ympäristölle fiksumpaa ruokavaliota parhaillaan uudistettavissa pohjoismaisissa ravitsemussuosituksissakin, joissa kestävyysnäkökulma on mukana.
*Tutkimus perustuu 10 795 S-ryhmän asiakasomistajan vastauksiin. Tutkittavat täyttivät verkkokyselyn, jossa tiedusteltiin muun muassa sosiodemografisia taustatietoja ja ruokaan liittyviä motiiveja. Tutkimuksen tulokset julkaistiin arvostetussa kansainvälisessä International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity -tiedelehdessä.
LoCard-tutkimushanke
LoCard on Helsingin yliopiston ja Tampereen yliopiston koordinoima tutkimushanke, jossa hyödynnetään S-ryhmän ostodataa erityisesti terveys- ja yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa. Ostotietojen käyttö pohjaa asiakasomistajien suostumukseen. Sillä, millaista ruokaa suomalaiset syövät, on monenlaisia vaikutuksia terveyteen, hyvinvointiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan. S-ryhmä haluaa olla mukana mahdollistamassa yhteiskunnallisesti vaikuttavaa tutkimustyötä. Tutkimusyhteistyö tukee myös S-ryhmän vastuullisuusohjelman tavoitetta auttaa asiakkaita tekemään itselle terveellisiä ja ympäristölle vastuullisia valintoja. S-ryhmän vastuullisuustavoite on, että vuonna 2030 myymästämme ruoasta vähintään 65 prosenttia on kasvipohjaista ja 80 prosenttia on kotimaassa valmistettua. Yhteistyössä Suomen eturivin ravitsemustieteilijöiden kanssa syntyi myös fiksumpaan syömiseen ohjaava Ravintolaskuri S-mobiilin Omat ostot -palveluun. S-ryhmä ei rahoita LoCard-tutkimushanketta.
Lisätietoja tutkimushankkeesta: https://locard.fi/
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Hanna Konttinen, yliopistonlehtori ja akatemiatutkija, Helsingin yliopisto, hanna.konttinen(at)helsinki.fi, puh. 029 412 4892
Antti Oksa, myyntijohtaja, S-ryhmä, antti.oksa(at)sok.fi, puh. 044 541 1499
Kuvat

Tietoja julkaisijasta
S-ryhmä on suomalaisten kotitalouksien omistama kaupparyhmä. S-ryhmän muodostavat 19 alueosuuskauppaa, SOK sekä niiden tytäryhtiöt.
Tarjoamme arjen palveluita päivittäis- ja käyttötavarakaupassa, hotelleissa ja ravintoloissa, tavarataloissa, liikennemyymälöissä sekä oman pankkimme kautta.
Olemme suurin yksityinen työllistäjä Suomessa – meitä s-ryhmäläisiä on noin 40 000. Toimimme tinkimättömästi yhdenvertaisuutta edistäen sekä luonnonvaroja kunnioittaen, ja olemme Suomen suurin kotimaisen ja lähiruoan myyjä. Verojalanjälkemme on lähes 1,9 miljardia euroa, ja investoimme vuonna 2024 Suomeen lähes miljardi euroa.
#parempipaikkaelää
SOK:n viestintä tarjoaa median edustajille ajankohtaista tietoa S-ryhmästä. Viestintämme palvelee mediaa arkisin klo 9–16.
Mediapuhelin: 050 472 2745 (pvm/mpm)
Sähköposti: viestinta@sok.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta SOK - Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta
Suomalaiset innostuivat leipomaan ja sisustamaan – S-ryhmän data kertoo, miten viileästä alkukesästä on nautittu2.7.2025 08:35:00 EEST | Tiedote
Tänä kesänä ei ole vielä suuremmin hellepäiviä nähty, mikä on saanut suomalaiset nauttimaan kesästä tänä vuonna hieman eri tavoilla ja mauilla. S-ryhmän myyntidata kertoo suomalaisten innostuneen muun muassa leivonnasta sekä sisustamisesta. Kelien viileydestä huolimatta moni on päätynyt tekemään ostoksia pakastealtaalle.
Sokos uskoo modernin tavaratalokaupan tulevaisuuteen – panostaa verkkoon ja avaa uuden myymälän Seinäjoelle24.6.2025 09:00:00 EEST | Tiedote
Sokos-ketju avaa uuden myymälän Seinäjoen Prismakeskukseen. Sokos Seinäjoen avaaminen on luonteva osa Sokoksen monikanavaisen tavaratalokaupan mallia, jossa investoinnit kohdistuvat niin verkkokauppaan kuin kivijalkamyymälöihinkin.
ABC:n data paljastaa: Näissä paikoissa suomalaiset liikkuvat juhannusliikenteessä – löytyykö sinun mökkireittisi varrelta?17.6.2025 08:40:00 EEST | Tiedote
Lähestyvä juhannus tarkoittaa satojen tuhansien suomalaisten lähtemistä tien päälle kohti mökkejään ja muita juhannuksenviettopaikkoja. Liikennemyymäläketju ABC julkaisee nyt juhannuksen kunniaksi tilastojaan siitä, missä suomalaiset yleisimmin matkoillaan asioivat ja mitkä ovat juhannusliikenteen suosituimmat ABC:t. Lisäksi asiantuntija tarjoaa 5 vinkkiä sähköautolla juhannuksen viettoon lähtijöille.
Grilli ja sauna kuumiksi: S-ryhmän kysely ja myyntidata kertovat juhannuksen kaavan16.6.2025 07:35:00 EEST | Tiedote
S-ryhmän toteuttama tuore asiakaskyselytutkimus sekä myyntidata valottavat, missä suomalaiset viettävät juhannuksen, mitä pöytään katetaan ja mistä perinteestä pidetään kiinni. Datan valossa ostokset noudetaan mökkimatkalla ja ruoan ohella kauppareissulla täydentyvät entistä sujuvammin myös juhannuksen juomahankinnat.
Jo joka neljäs S-Etukortin käyttäjä voi jättää lompakon kotiin ja luottaa puhelimeen10.6.2025 08:04:00 EEST | Tiedote
S-Etukortti löytyy neljältä miljoonalta suomalaiselta, joista miljoona on lisännyt sen myös puhelimeensa. Näin Bonuksen kerryttäminen onnistuu helposti myös silloin, kun fyysinen kortti ei ole mukana matkassa.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme