Väitös: Markkinoinnin tulee lunastaa potentiaalinsa kestävän kuluttamisen edistämisessä
Ulla-Maija Sutisen markkinoinnin alan väitöskirjassa paneudutaan markkinoinnin rooliin yhteiskunnallisen muutoksen rakentajana kestävämmän tulevaisuuden puolesta. Tutkimuksessa esitetään, että markkinoinnin potentiaali kestävään kuluttamiseen liittyvissä kysymyksissä on valtava, mutta sitä rajoittaa painotus yksilöjen käyttäytymisen muuttamiseen.
– Kestävää kuluttamista pyritään usein edistämään tiedon avulla. Ajatellaan, että lisääntynyt tieto muuttaa asenteita ja siten myös käyttäytyminen muuttuu. Tutkimukset kestävästä kulutuksesta kuitenkin näkevät tämän ajatusketjun riittämättömänä. Me kuluttajat emme nimittäin aina toimi näin rationaalisesti, Sutinen toteaa.
Väitöstutkimus keskittyy ruokahävikin vähentämisen kontekstiin, joka on viime vuosien aikana noussut pinnalle paitsi julkisessa keskustelussa myös akateemisessa tutkimuksessa. Teeman ympärille on syntynyt viime vuosien aikana monenlaisia aloitteita ja kampanjoita.
– Erilaisissa ruokahävikkikampanjoissa esitetään usein ruokahävikki ikään kuin valintana. Aiemman tutkimuksen pohjalta tiedämme kuitenkin, että ruokahävikin synty kytkeytyy moniin asioihin, kuten kulttuurisiin tapoihin tai arjen rutiineihin, Sutinen sanoo.
– Emme esimerkiksi halua tarjottavien missään nimessä loppuvan, kun kestitsemme vieraita, tai emme välttämättä muista ruokaostoksilla jääkaapin sisältöä, kun menemme kiireellä kauppaan matkalla töistä kotiin.
Väitöskirja kiinnittyy sosiaalisen markkinoinnin tutkimusvirtaan, joka keskittyy markkinoinnin hyödyntämiseen yhteiskunnalliseen hyvinvointiin pyrkivissä tavoitteissa. Väitöskirjaan sisältyy neljä osatutkimusta, joissa tutkittiin esimerkiksi ruokahävikkikampanjoiden kuvallista materiaalia sekä ruokahävikkiin kytkeytyvää sosiaalisen median julkista keskustelua suhteessa ruokahävikin vähentämiseen.
Osatutkimusten pohjalta Sutinen jäsentää väitöskirjassaan sosiokulttuurista näkökulmaa sosiaaliseen markkinointiin. Tämä näkökulma siirtää huomion yksilön käyttäytymisen muuttamisesta sosiaalisen ja kulttuurisen muutoksen rakentamiseen.
Väitöskirjassa haastetaan ajatus siitä, että ruokahävikin vähentämisen edistäminen tulisi lähteä liikkeelle aina yksilöihin vetoamisesta. Väitöstutkimuksessa esitetään, että huomiota olisi syytä kiinnittää enemmän siihen, millainen sosiaalinen ja kulttuurinen ympäristö tukisi parhaiten ruokahävikin vähentämistä.
– Tarkasteluun tulisi nostaa esimerkiksi tavat puhua ja viestiä ruokahävikistä, sillä niillä on valtava merkitys muutoksen toteutumisen kannalta. Negatiivisesti värittyneen ja joskus jopa syyllistävän lähestymistavan sijaan ruokahävikin vähentämistä – ja toki myös muita kestävän kuluttamisen teemoja – voitaisiin lähestyä positiivisemmasta ja kannustavammasta näkökulmasta, Sutinen ehdottaa.
Nykyinen kuluttamisen taso ja tavat eivät ole pitkällä aikavälillä kestäviä. Tarvitaan merkittäviä muutoksia paitsi yksittäisen kuluttajan käyttäytymisessä myös kuluttamisessa laajemmin sosiaalisella ja kulttuurisella tasolla. Väitöskirjassa esitetty jäsennys sosiokulttuurisesta näkökulmasta sosiaaliseen markkinointiin tarjoaa yhden mahdollisuuden vankentaa markkinoinnin roolia näiden muutosten rakentamisessa.
Pirkkalasta kotoisin oleva Ulla-Maija Sutinen asuu tällä hetkellä Tampereella ja työskentelee tutkijana Tampereen yliopistossa johtamisen ja talouden tiedekunnassa.
Kauppatieteiden maisteri Ulla-Maija Sutisen kauppatieteiden alaan kuuluva väitöskirja Socio-Cultural Approach to Social Marketing: Fostering food waste reduction tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 13.5.2022 klo 12 alkaen Paavo Koli -salissa (Pinni A, Kanslerinrinne 1). Vastaväittäjänä toimii tohtori Fiona Spotswood Bristolin yliopistosta. Kustoksena toimii tenure track -professori Elina Närvänen johtamisen ja talouden tiedekunnasta.
Kuvat
Linkit
Tietoja julkaisijasta
Tampereen yliopisto kytkee yhteen tekniikan, terveyden ja yhteiskunnan tutkimuksen ja koulutuksen. Teemme kumppaniemme kanssa yhteistyötä, joka perustuu vahvuusalueillemme sekä uudenlaisille tieteenalojen yhdistelmille ja niiden soveltamisosaamiselle. Luomme ratkaisuja ilmastonmuutokseen, luontoympäristön turvaamiseen sekä yhteiskuntien hyvinvoinnin ja kestävyyden rakentamiseen. Yliopistossa on 21 000 opiskelijaa ja henkilöstöä lähes 4 000.
Rakennamme yhdessä kestävää maailmaa.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Tampereen yliopisto
Ihmisen ja tekoälyn välinen yhteistyö parantaa autonomisten työkoneiden turvallisuutta24.4.2024 10:47:20 EEST | Tiedote
Tampereen yliopiston väitöskirjatutkija Marea De Koning kehittää autonomisten liikkuvien työkoneiden mukautuvia turvallisuusjärjestelmiä teollisuuden tarpeisiin. Tutkimus on paljastanut vakavia puutteita turvallisuuslakien noudattamisessa, kun käytetään tekoälyn ohjaamia liikkuvia työkoneita.
Uusi professuuri edistää kaupunkien elinvoimaisuudelle tärkeää elämystaloutta24.4.2024 09:00:00 EEST | Tiedote
Tampereen yliopisto perustaa strategisessa yhteistyössä Tampereen kaupungin kanssa elämystalouden työelämäprofessuurin. Elämystalouden professuuriin kytkeytyy tutkimus- ja koulutuskokonaisuus, jonka avulla luodaan uutta ymmärrystä elämystalouden ekosysteemeistä ja kehitetään osaamista elinkeinoelämän ja julkisten organisaatioiden tarpeisiin.
Tampereen yliopistossa kehitetään syöpään uudenlaisia täsmälääkkeitä, jotka kohdistuvat RNA:n rakenteeseen22.4.2024 11:15:00 EEST | Tiedote
Tenure track -professori Minna-Liisa Änkö johtaa uutta hanketta, jossa tutkitaan solujen RNA:n laskostumiseen vaikuttavia tekijöitä paksusuolen syövässä. Tavoitteena on selvittää, voivatko syöpäsoluille tyypilliset RNA-rakenteet toimia perustana uusille kohdennetuille syöpähoidoille. Jane ja Aatos Erkon säätiö myönsi hankkeelle 932 000 euron rahoituksen.
Väitös: Sydänsähkökäyrän avulla voidaan arvioida pallolaajennuksella hoidetun sydäninfarktipotilaan ennustetta17.4.2024 08:20:00 EEST | Tiedote
Lääketieteen lisensiaatti Joonas Leivo selvitti väitöstutkimuksessaan, miten sydänsähkökäyrästä eli EKG:stä nähtäviä muutoksia voi käyttää sydäninfarktipotilaan ennusteen arvioinnissa. Lisäksi hän tutki, hyötyvätkö potilaat, joilla on korkean riskin muutos, rutiininomaisesta trombi-imusta pallolaajennuksen yhteydessä.
Väitös: Toksikogenomiikka mahdollistaa turvallisemmat kemikaalit ilman eläinkokeita16.4.2024 08:45:00 EEST | Tiedote
Elämme jatkuvasti kasvavan kemikaalimäärän ympäröimänä. FM Laura Saarimäki tarttui tilanteen luomaan haasteeseen ja paneutui väitöstutkimuksessaan kemikaalien turvallisuusarviointiin. Hän selvitti, kuinka toksikogenomiikkaa voitaisiin hyödyntää kemikaalien terveyshaittojen perusteellisessa selvittämisessä ilman perinteisiä eläinkokeita. Tämä luo reitin kohti nopeampaa ja kestävämpää kemikaalien turvallisuusarviontia.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme