Väitös: Markkinoinnin tulee lunastaa potentiaalinsa kestävän kuluttamisen edistämisessä

Ulla-Maija Sutisen markkinoinnin alan väitöskirjassa paneudutaan markkinoinnin rooliin yhteiskunnallisen muutoksen rakentajana kestävämmän tulevaisuuden puolesta. Tutkimuksessa esitetään, että markkinoinnin potentiaali kestävään kuluttamiseen liittyvissä kysymyksissä on valtava, mutta sitä rajoittaa painotus yksilöjen käyttäytymisen muuttamiseen.
– Kestävää kuluttamista pyritään usein edistämään tiedon avulla. Ajatellaan, että lisääntynyt tieto muuttaa asenteita ja siten myös käyttäytyminen muuttuu. Tutkimukset kestävästä kulutuksesta kuitenkin näkevät tämän ajatusketjun riittämättömänä. Me kuluttajat emme nimittäin aina toimi näin rationaalisesti, Sutinen toteaa.
Väitöstutkimus keskittyy ruokahävikin vähentämisen kontekstiin, joka on viime vuosien aikana noussut pinnalle paitsi julkisessa keskustelussa myös akateemisessa tutkimuksessa. Teeman ympärille on syntynyt viime vuosien aikana monenlaisia aloitteita ja kampanjoita.
– Erilaisissa ruokahävikkikampanjoissa esitetään usein ruokahävikki ikään kuin valintana. Aiemman tutkimuksen pohjalta tiedämme kuitenkin, että ruokahävikin synty kytkeytyy moniin asioihin, kuten kulttuurisiin tapoihin tai arjen rutiineihin, Sutinen sanoo.
– Emme esimerkiksi halua tarjottavien missään nimessä loppuvan, kun kestitsemme vieraita, tai emme välttämättä muista ruokaostoksilla jääkaapin sisältöä, kun menemme kiireellä kauppaan matkalla töistä kotiin.
Väitöskirja kiinnittyy sosiaalisen markkinoinnin tutkimusvirtaan, joka keskittyy markkinoinnin hyödyntämiseen yhteiskunnalliseen hyvinvointiin pyrkivissä tavoitteissa. Väitöskirjaan sisältyy neljä osatutkimusta, joissa tutkittiin esimerkiksi ruokahävikkikampanjoiden kuvallista materiaalia sekä ruokahävikkiin kytkeytyvää sosiaalisen median julkista keskustelua suhteessa ruokahävikin vähentämiseen.
Osatutkimusten pohjalta Sutinen jäsentää väitöskirjassaan sosiokulttuurista näkökulmaa sosiaaliseen markkinointiin. Tämä näkökulma siirtää huomion yksilön käyttäytymisen muuttamisesta sosiaalisen ja kulttuurisen muutoksen rakentamiseen.
Väitöskirjassa haastetaan ajatus siitä, että ruokahävikin vähentämisen edistäminen tulisi lähteä liikkeelle aina yksilöihin vetoamisesta. Väitöstutkimuksessa esitetään, että huomiota olisi syytä kiinnittää enemmän siihen, millainen sosiaalinen ja kulttuurinen ympäristö tukisi parhaiten ruokahävikin vähentämistä.
– Tarkasteluun tulisi nostaa esimerkiksi tavat puhua ja viestiä ruokahävikistä, sillä niillä on valtava merkitys muutoksen toteutumisen kannalta. Negatiivisesti värittyneen ja joskus jopa syyllistävän lähestymistavan sijaan ruokahävikin vähentämistä – ja toki myös muita kestävän kuluttamisen teemoja – voitaisiin lähestyä positiivisemmasta ja kannustavammasta näkökulmasta, Sutinen ehdottaa.
Nykyinen kuluttamisen taso ja tavat eivät ole pitkällä aikavälillä kestäviä. Tarvitaan merkittäviä muutoksia paitsi yksittäisen kuluttajan käyttäytymisessä myös kuluttamisessa laajemmin sosiaalisella ja kulttuurisella tasolla. Väitöskirjassa esitetty jäsennys sosiokulttuurisesta näkökulmasta sosiaaliseen markkinointiin tarjoaa yhden mahdollisuuden vankentaa markkinoinnin roolia näiden muutosten rakentamisessa.
Pirkkalasta kotoisin oleva Ulla-Maija Sutinen asuu tällä hetkellä Tampereella ja työskentelee tutkijana Tampereen yliopistossa johtamisen ja talouden tiedekunnassa.
Kauppatieteiden maisteri Ulla-Maija Sutisen kauppatieteiden alaan kuuluva väitöskirja Socio-Cultural Approach to Social Marketing: Fostering food waste reduction tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 13.5.2022 klo 12 alkaen Paavo Koli -salissa (Pinni A, Kanslerinrinne 1). Vastaväittäjänä toimii tohtori Fiona Spotswood Bristolin yliopistosta. Kustoksena toimii tenure track -professori Elina Närvänen johtamisen ja talouden tiedekunnasta.
Kuvat

Linkit
Tietoja julkaisijasta
Tampereen yliopisto kytkee yhteen tekniikan, terveyden ja yhteiskunnan tutkimuksen ja koulutuksen. Teemme kumppaniemme kanssa yhteistyötä, joka perustuu vahvuusalueillemme sekä uudenlaisille tieteenalojen yhdistelmille ja niiden soveltamisosaamiselle. Luomme ratkaisuja ilmastonmuutokseen, luontoympäristön turvaamiseen sekä yhteiskuntien hyvinvoinnin ja kestävyyden rakentamiseen. Yliopistossa on 21 000 opiskelijaa ja henkilöstöä lähes 4 000.
Rakennamme yhdessä kestävää maailmaa.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Tampereen yliopisto
Tampereen yliopistoon valittiin lähes 3700 uutta opiskelijaa1.7.2025 10:55:00 EEST | Tiedote
Tampereen yliopiston suomenkielisiin koulutuksiin on valittu yhteensä lähes 3700 uutta opiskelijaa yhteishaun, avoimen väylän haun ja siirtohaun kautta. Hakijamäärä ja hyväksyttyjen määrä kasvoivat edellisvuodesta. Tampereen yliopisto oli Suomen toiseksi suosituin yliopisto ensisijaisten hakemusten perusteella.
Rasvan kantasolut muistavat lihavuuden – kyky hillitä tulehduksia palautuu vasta vuosien päästä painonpudotuksesta25.6.2025 08:45:00 EEST | Tiedote
Lääketieteellisiin syihin perustuvassa painonpudotuksessa huomio kiinnittyy usein sen positiivisiin terveysvaikutuksiin. Uusin tutkimus kuitenkin osoittaa, että lihavuuden aiheuttamasta yleisestä tulehdustilasta palautuminen voi kestää vuosia.
290 000 viestiä vihapuheesta – tutkimus selvitti, millaista on keskustelu vihapuheesta somessa24.6.2025 09:15:00 EEST | Tiedote
Tutkijat ovat julkaisseet ensimmäisen vihapuhetta metatasolla käsittelevän, laajaan keskusteluaineistoon pohjautuvan tutkimusartikkelin. Tutkimuksen mukaan vihapuheen käsitteen avulla käydään kamppailua tiedosta, totuudesta ja yhteiskunnallisista valta-asetelmista. Keskusteluissa vihapuhetta normalisoitiin ja oikeutettiin samalla väheksyen sen vaikutuksia sekä yhteiskuntaan että vihapuheen kohteisiin.
Väitös: Koulun keskustelukulttuuri ja sosiaalinen pääoma vahvistavat ruotsinkielisten nuorten luottamusta poliittisiin kykyihinsä19.6.2025 10:21:48 EEST | Tiedote
Valtiotieteen maisteri Venla Hannuksela selvittää väitöskirjassaan, miksi ruotsinkieliseen vähemmistöön kuuluvat suomalaisnuoret luottavat kykyihinsä ymmärtää politiikkaa ja vaikuttaa siihen enemmän kuin suomenkieliset nuoret. Tutkimus tunnistaa kaksi selitystä: ruotsinkielisten koulujen avoimemman poliittisen keskusteluilmapiirin ja ruotsinkielisten vahvemman sosiaalisen yhteisön. Vaikka vähemmistöasema osaltaan selittää ruotsinkielisten tilannetta, koulujen poliittiseen keskusteluun ja nuorten yksinäisyyden torjumiseen panostamalla voidaan vahvistaa kaikkien nuorten poliittisen osallistumisen edellytyksiä.
Doktorsavhandling: Skolans diskussionskultur och socialt kapital stärker svenskspråkiga ungdomars förtroende för sin politiska förmåga19.6.2025 10:20:10 EEST | Tiedote
Politices magister Venla Hannuksela undersöker i sin doktorsavhandling varför finländska ungdomar som tillhör den svenskspråkiga minoriteten har större tilltro till sin förmåga att förstå och påverka politik än finskspråkiga ungdomar. Forskningen identifierar två förklaringar: ett öppnare politiskt diskussionsklimat i svenskspråkiga skolor och starkare sociala gemenskaper bland svenskspråkiga. Även om minoritetsstatus delvis förklarar situationen för svenskspråkiga ungdomar, kan satsningar på politiska diskussioner i skolor och på att motverka ungas ensamhet stärka alla ungdomars möjligheter till politiskt deltagande.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme