Väitös: Markkinoinnin tulee lunastaa potentiaalinsa kestävän kuluttamisen edistämisessä

Ulla-Maija Sutisen markkinoinnin alan väitöskirjassa paneudutaan markkinoinnin rooliin yhteiskunnallisen muutoksen rakentajana kestävämmän tulevaisuuden puolesta. Tutkimuksessa esitetään, että markkinoinnin potentiaali kestävään kuluttamiseen liittyvissä kysymyksissä on valtava, mutta sitä rajoittaa painotus yksilöjen käyttäytymisen muuttamiseen.

– Kestävää kuluttamista pyritään usein edistämään tiedon avulla. Ajatellaan, että lisääntynyt tieto muuttaa asenteita ja siten myös käyttäytyminen muuttuu. Tutkimukset kestävästä kulutuksesta kuitenkin näkevät tämän ajatusketjun riittämättömänä. Me kuluttajat emme nimittäin aina toimi näin rationaalisesti, Sutinen toteaa.

Väitöstutkimus keskittyy ruokahävikin vähentämisen kontekstiin, joka on viime vuosien aikana noussut pinnalle paitsi julkisessa keskustelussa myös akateemisessa tutkimuksessa. Teeman ympärille on syntynyt viime vuosien aikana monenlaisia aloitteita ja kampanjoita.

– Erilaisissa ruokahävikkikampanjoissa esitetään usein ruokahävikki ikään kuin valintana. Aiemman tutkimuksen pohjalta tiedämme kuitenkin, että ruokahävikin synty kytkeytyy moniin asioihin, kuten kulttuurisiin tapoihin tai arjen rutiineihin, Sutinen sanoo.

– Emme  esimerkiksi halua tarjottavien missään nimessä loppuvan, kun kestitsemme vieraita, tai emme välttämättä muista ruokaostoksilla jääkaapin sisältöä, kun menemme kiireellä kauppaan matkalla töistä kotiin.

Väitöskirja kiinnittyy sosiaalisen markkinoinnin tutkimusvirtaan, joka keskittyy markkinoinnin hyödyntämiseen yhteiskunnalliseen hyvinvointiin pyrkivissä tavoitteissa. Väitöskirjaan sisältyy neljä osatutkimusta, joissa tutkittiin esimerkiksi ruokahävikkikampanjoiden kuvallista materiaalia sekä ruokahävikkiin kytkeytyvää sosiaalisen median julkista keskustelua suhteessa ruokahävikin vähentämiseen.

Osatutkimusten pohjalta Sutinen jäsentää väitöskirjassaan sosiokulttuurista näkökulmaa sosiaaliseen markkinointiin. Tämä näkökulma siirtää huomion yksilön käyttäytymisen muuttamisesta sosiaalisen ja kulttuurisen muutoksen rakentamiseen.

Väitöskirjassa haastetaan ajatus siitä, että ruokahävikin vähentämisen edistäminen tulisi lähteä liikkeelle aina yksilöihin vetoamisesta. Väitöstutkimuksessa esitetään, että huomiota olisi syytä kiinnittää enemmän siihen, millainen sosiaalinen ja kulttuurinen ympäristö tukisi parhaiten ruokahävikin vähentämistä.

– Tarkasteluun tulisi nostaa esimerkiksi tavat puhua ja viestiä ruokahävikistä, sillä niillä on valtava merkitys muutoksen toteutumisen kannalta. Negatiivisesti värittyneen ja joskus jopa syyllistävän lähestymistavan sijaan ruokahävikin vähentämistä – ja toki myös muita kestävän kuluttamisen teemoja – voitaisiin lähestyä positiivisemmasta ja kannustavammasta näkökulmasta, Sutinen ehdottaa.

Nykyinen kuluttamisen taso ja tavat eivät ole pitkällä aikavälillä kestäviä. Tarvitaan merkittäviä muutoksia paitsi yksittäisen kuluttajan käyttäytymisessä myös kuluttamisessa laajemmin sosiaalisella ja kulttuurisella tasolla. Väitöskirjassa esitetty jäsennys sosiokulttuurisesta näkökulmasta sosiaaliseen markkinointiin tarjoaa yhden mahdollisuuden vankentaa markkinoinnin roolia näiden muutosten rakentamisessa.

Pirkkalasta kotoisin oleva Ulla-Maija Sutinen asuu tällä hetkellä Tampereella ja työskentelee tutkijana Tampereen yliopistossa johtamisen ja talouden tiedekunnassa.

Kauppatieteiden maisteri Ulla-Maija Sutisen kauppatieteiden alaan kuuluva väitöskirja Socio-Cultural Approach to Social Marketing: Fostering food waste reduction tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 13.5.2022 klo 12 alkaen Paavo Koli -salissa (Pinni A, Kanslerinrinne 1). Vastaväittäjänä toimii tohtori Fiona Spotswood Bristolin yliopistosta. Kustoksena toimii tenure track -professori Elina Närvänen johtamisen ja talouden tiedekunnasta.