Voittoisa, syleilevä vai tasapainottava? Yrittäjät viestivät bisneksensä kaatumisesta viidellä eri kerrontatyylillä

Kaikki yritykset eivät syystä tai toisesta menesty, ja joka toinen suomalaisyritys lopettaa toimintansa viiden vuoden sisällä sen perustamisesta. Aalto-yliopiston johtamisen laitoksen tutkijoiden tuore tutkimus osoittaa, että yrittäjät käyttävät viittä erilaista kerrontatyyliä viestiessään perustamansa yrityksen lopettamisesta.

”Vaikka moni yritys kaatuu, tutkimustietoa siitä, mitä strategioita yrittäjät käyttävät lopettamisesta kertoessaan, on niukasti. Uran jatkon kannalta yrittäjän tulisi pystyä viestimään, että hän on epäonnistumisesta huolimatta edelleen pätevä, ammattitaitoinen ja uskottava yhteistyökumppani. Siksi halusimme tutkia, millaisia ilmaisuja ja vaikutelman hallinnan strategioita yrittäjät käyttävät viestiessään julkisesti yrityksensä lopettamispäätöksestä”, apulaisprofessori Ewald Kibler kertoo.

Tutkijat analysoivat 118 lopettamisuutista, jotka yrittäjät eri puolilla maailmaa olivat julkaisseet perustamiensa tietotekniikka- ja ohjelmistoalan yritysten verkkosivuilla.

Tekstejä yhdisti se, että yrittäjät korostivat niissä omia ponnistelujaan, yritystensä aikaansaamia myönteisiä tuloksia sekä yrittämisestä kertyneitä oppeja. Toisin kuin kokeellisissa tutkimuksissa on aikaisemmin havaittu, yrittäjät eivät julkisissa tiedoteteksteissä syyttäneet yrityksensä epäonnistumisesta muita ihmisiä tai ulkoisia tekijöitä.

”Korostamalla myönteisiä asioita yrittäjät pyrkivät ylläpitämään ja vahvistamaan ammatillista imagoaan sekä suhteitaan sidosryhmiin, kuten yrityksen työntekijöihin, asiakkaisiin ja rahoittajiin. Jatkoa ajatellen tämä on tärkeää, sillä yrityksen toiminnan lopettaminen tarkoittaa usein myös yrittäjän senhetkisen työn ja toimeentulon loppumista”, tutkijatohtori Virva Salmivaara sanoo.  

Paljon yhteistä, mutta myös selviä eroja

Vaikka teksteissä oli paljon yhteistä, löysivät tutkijat myös selviä eroja. Erottavia tekijöitä olivat ilmaisutavat ja vaikutelman hallinnan strategiat eli ne tietoiset tai tiedostamattomat keinot, joilla yrittäjät pyrkivät aikaansaamaan itsestään myönteisiä vaikutelmia. Eri kerrontatyylit hyödynsivät joko yhtä tai useampaa vaikutelman hallinnan strategiaa. Ilmaisutapojen erot näkyivät teksteissä puolestaan keskittymisenä joko ihmisiin tai tapahtumiin, tai joko menneisyyteen tai tulevaisuuteen. Myös se, ilmaistiinko teksteissä tunteita vai ei, erotti tekstejä toisistaan.

”Löysimme viisi erilaista kerrontatyyliä: voittoisa, sopuisa, syleilevä, tasapainottava ja esittelevä”, tutkijatohtori Steffen Farny kertoo.

Voittoisaa ja sopusointuista kerrontatyyliä yhdistivät muun muassa tekstiin sisällytetyt esimerkit yrittäjän pätevästä toiminnasta ja yrityksen myönteisistä aikaansaannoksista. Voittoisa tyyli kuitenkin painotti yrittäjän henkilökohtaisia kokemuksia, kun taas sopusointuinen nosti esille myös yhteistyökumppanit ja heidän tärkeän merkityksensä yritykselle. Toinen ero oli, ettei voittoisa teksti ilmaissut tunteita, mutta sopusointuinen suosi myönteisten tunteiden ilmaisemista.

Tasapainottavassa tekstissä yrittäjä keskittyi tulevaisuuden tapahtumiin ja lupasi esimerkiksi toimia jatkossa paremmin. Samalla hän saattoi pyytää asiakkailtaan anteeksi yrityksen toiminnan lopettamista. Syleilevässä tekstissä yrittäjä puolestaan painotti omia parhaita puoliaan ja saavutuksiaan mutta ylisti lisäksi yrityksen yhteistyökumppaneita ja työntekijöitä. Esittelevässä tekstissä pääosassa olivat sen sijaan tosiasioiden ja yksityiskohtien esille tuominen. Myös menneisyyden tapahtumista kertominen ja negatiivisten tunteiden ilmaiseminen olivat tyypillistä esittelevälle tekstityylille.

Kiblerin ryhmän tutkimus on ensimmäinen yrittäjien julkisiin kirjallisiin lopettamisilmoituksiin perustuva tutkimus. Se antaa arvokasta uutta tietoa siitä, miten yrittäjät toimivat vaikeassa ja myös emotionaalisesti haastavassa tilanteessa. Samalla nousee esiin myös uusia kysymyksiä.

”Emme tiedä, miten aineistomme yrittäjien ura kehittyi heidän perustamiensa yritysten lopettamisen jälkeen, emmekä siten voi suositella mitään löytämistämme viidestä kerrontatyylistä. Jatkossa olisikin mielenkiintoista selvittää muun muassa sitä, auttoivatko yrittäjien tiedoteteksteissä suosimat positiivisuus ja vastuunkanto heitä eteenpäin omalla urallaan”, Ewald Kibler toteaa. 

Kauppakorkeakoulun yrittäjyyden tutkijoiden tutkimus on juuri julkaistu arvostetussa johtamisen ja strategian alan Human Relations -lehdessä. Tutkijat analysoivat lopettamistiedotteissa käytettyjen ilmaisujen merkityssisällöt ja niissä hyödynnetyt vaikutelman hallinnan menetelmät. Lisäksi he täydensivät aineistoa haastattelemalla osaa tutkituista yrittäjistä ja analysoimalla lopettamisilmoitusten aikaansaamia reaktioita sosiaalisessa mediassa.

Julkaisun tiedot:

Kibler Ewald, Mandl Christoph, Farny Steffen, Salmivaara Virva. Post-Failure impression management: A typology of entrepreneurs’ public narratives after business closure. Human Relations 2020. DOI: 10.1177/0018726719899465  

Linkki julkaisuun: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0018726719899465