Kuluttajien huoli ilmastonmuutoksesta heijastuu markkinointiin, minkä vuoksi ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa on yleistynyt. Käytäntö kuitenkin osoittaa, että ympäristöväittämiä käytetään markkinoinnissa huolimattomasti.

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on antanut suosituksen, että ympäristöväittämien käyttämistä harkitseva yritys perehtyy Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen ympäristöväittämiä koskeviin pelisääntöihin.

Ympäristöväittämällä tarkoitetaan väittämää, jossa suoraan tai epäsuorasti viitataan tuotteen ympäristövaikutuksiin tai esimerkiksi ilmastonmuutokseen liittyviin seikkoihin. Nämä seikat voivat liittyä tuotteen tai sen osan valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen.

Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä markkinoinnissa vältettävä

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan suosituksen mukaan yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä markkinoinnissa on vältettävä. Tällaisia ilmaisuja ovat esimerkiksi ”vihreä”, ”hiilineutraali”, ”fossiilivapaa”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” ja ”ympäristöystävällinen”. Ympäristöväittämiä käytettäessä markkinoijan tulee näyttää väittämänsä myös toteen. Mitä yleisluontoisempi väittämä on, sitä vaikeampi se yleensä on näyttää toteen.

Suosituksen mukaan markkinoinnissa voidaan korostaa vain tuotteen ympäristövaikutuksia koskevia olennaisia asioita, eikä kuluttajaa saa johtaa harhaan. Värien, kuvien, äänten, merkintöjen ja taiton on annettava totuudenmukainen kuva ympäristövaikutuksista.

”Totuudenmukaistenkin ilmaisujen käyttäminen saattaa olla harhaanjohtavaa, jos kokonaisuuden kannalta olennaisia tietoja ei kerrota tai jos ne esitetään epäselvästi. Väittämien sallittavuutta arvioidaan sen mukaan, millä tavoin keskimääräisen kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän väittämän sisältö. Markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti ottaen huomioon kokonaisvaikutelma”, sanoo liiketapalautakunnan puheenjohtaja ja varatuomari Marja-Leena Mansala.

Jos yritys havaitsee, että sen kilpailija käyttää ympäristöväittämiä virheellisesti, yritys voi pyytää liiketapalautakunnalta lausuntoa asiassa. Liiketapalautakunta antaa lausunnon menettelyn hyvän liiketavan mukaisuudesta.

Liiketapalautakunta suosittelee, että yritys pyytää lautakunnalta ennakkolausuntoa varmistuakseen siitä, että sen markkinointi on asianmukaista. Ennakkolausunto on luottamuksellinen.

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta antaa pyynnöstä lausuntoja siitä, onko elinkeinotoiminnassa tehty toimenpide hyvän liiketavan vastainen tai muutoin sopimaton. Liiketapalautakunta käsittelee muun muassa harhaanjohtavaa ja vertailevaa markkinointia, toisen yrityksen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttöä, kilpailijan halventamista sekä jäljittelyä koskevia asioita. Liiketapalautakunnan etuina ovat asiantuntijuus, nopeus ja käsittelyn luottamuksellisuus. Lautakunnalta voi pyytää myös ennakkolausuntoa suunnitellun menettelyn hyvän liiketavan mukaisuudesta. Liiketapalautakunta on perustettu vuonna 1937.

Lisätietoja:
VT Marja-Leena Mansala
Liiketapalautakunnan puheenjohtaja
040 736 2035

VT Paula Paloranta
Liiketapalautakunnan pääsihteeri
paula.paloranta@chamber.fi
050 548 0236