Muutoksia matkailu- ja ravintola-alan yritysten maineessa: Sodexo noussut pois heikkomaineisista, Hesburgerin maine romahtanut

Maineen kahdeksan osa-alueiden vuosivertailu osoittaa, että mielikuvat koko toimialan taloudellisesta tilanteesta ovat voimistuneet heikolta tasolta kohtuulliselle. Tuotteiden ja palveluiden hinta-laatusuhteen mielikuva on pysynyt lähes samana. Suurimmat pudotukset mainearvosanoissa ovat tapahtuneet työnantajuutta ja vastuullisuutta kuvaavissa osa-alueissa.

Siinä missä korona-aikana toimijoilta odotettiin erityisesti uudistumiskykyä ja taloudellisen aseman varmistamista, ovat odotukset tutkimuksen mukaan siirtyneet koskemaan nyt erityisesti hyvää työnantajuutta ja toiminnan vastuullisuutta. Alan työvoimapulan ohella työnantajamielikuvan merkityksen korostumiseen vaikuttaa suuresti myös Hesburgerin mainekriisi”, kommentoi T-Median tietojohtamisen asiantuntija Elisa Runsas.

Hotellit vahvoilla, pikaruokaravintolat kärsivät maineen laskusta

Tutkimuksessa tarkasteltiin toimialan yleisen maineen lisäksi lähes 20 alan merkittävän toimijan mainetta. Yrityskohtaiset tulokset paljastavat, että etenkin monet hotelliketjut ovat onnistuneet vahvistamaan jo entuudestaan hyvää mainettaan. Parhaiten suoriutui Sokos Hotels (3.74). Lisäksi aikaisempina vuosina vielä huonomaineinen Sodexo nousi tänä vuonna kohtalaisen maineen tasolle (3.08). Sodexon positiivista mainemuutosta lukuun ottamatta valtaosa ravintola-alan toimijoista koki isojakin mainepudotuksia.

Hesburgerin maineen romahtaminen suoraan hyvältä tasolta (3.61) heikolle tasolle (2.98) oli poikkeuksellisen suuri ja sen vaikutukset heijastuivat myös muihin toimijoihin erityisesti pikaruokaravintoloiden osalta.

“Kaikista kevään aikana toteuttamistamme toimialatutkimuksista on havaittavissa, että ihmisten odotukset yrityksiä kohtaan ovat kasvaneet. Samalla suoriutumisella maine ei enää nouse yhtä korkealle, vaan tason säilyttämiseksi vaaditaan aiempaa enemmän tekoja. Tämä näkyy myös matkailu- ja ravintola-alalla. Lisäksi maineen vaikutus ihmisten käyttäytymiseen näyttää voimistuneen”, kertoo Runsas.

Viimevuotisten tapahtumien seurauksena ihmisten halu hakeutua töihin alalle on laskenut poikkeuksellisen alhaiseksi, vaikkakin ostohalukkuus on edelleen korkea.

“Jos katsoo viimeisen puolen vuoden aikaista mediaympäristöä ja esiin nousseita mainekriisejä, ovat ne ensisijaisesti liittyneet työnantajuuteen eivätkä niinkään esimerkiksi tarjottaviin tuotteisiin ja palveluihin. Ihmiset odottavat alan toimijoilta arvopohjaisia tekoja ja oikein toimimista. Mikäli organisaatio ei itse näitä odotuksia toimillaan ja viestinnällään vahvista, täyttyy mielikuva todennäköisesti median toimesta”, sanoo T-Median toimitusjohtaja Harri Leinikka.

Tutkimuksen toteutus

Tulokset pohjautuvat huhtikuussa 2022 toteutettuun matkailu- ja ravintola-alan Luottamus&Maine-tutkimukseen, jossa selvitettiin Suomessa toimivien alan organisaatioiden mainetta suomalaisten keskuudessa.

Organisaatioita arvioitiin T-Median Luottamus&Maine-tutkimusmallilla, jossa organisaation saama mainepistemäärä muodostuu kahdeksan eri osa-alueen keskiarvona. Osa-alueet ovat yrityksen hallinto, talous, johtaminen, innovatiivisuus, vuorovaikutus, tuotteet & palvelut, työpaikka ja vastuullisuus. Tutkimuksessa käytettiin viisiportaista arviointiasteikkoa (1–5).

Tutkimukseen osallistui 2 565 suomalaista. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 15–65-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti (pois lukien Ahvenanmaa). Otos on painotettu väestöä edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan.