Markkinointiala harppaa social-first-suuntaan, kertoo Cannes Lions 2025 -raportti

Kurion, SAMYn ja Cannes Lionsin vuosittainen raportti on julkaistu vuodesta 2012 lähtien. Aikajana-analyysi osoittaa sosiaalisen median roolin kasvaneen voittajatöissä tasaisesti: 20 % vuonna 2012, 44 % vuonna 2014, 66 % vuonna 2016, 83 % vuonna 2018 ja nyt 89 % vuonna 2025.

”Sosiaalisen median rooli markkinointiviestinnässä on kiistaton”, kommentoi raportin koostanut Kurion Executive Creative Director Jari Lähdevuori. ”Kun katsoo maailman parhaita kampanjoita, on todella vaikea löytää töitä, jotka eivät hyödyntäisi sosiaalista mediaa. Mutta tämän vuoden voittajatöissä kiinnostavinta on, kuinka suuri harppaus on tapahtunut siinä, miten somea käytetään. Brändit alkavat ymmärtää somen todellisen luonteen – aitouden, vuorovaikutuksen, tempon. Kaikki ne asiat, jotka tuottavat kampanjoille parhaimman vaikuttavuuden sosiaalisessa mediassa.”

38 % sosiaalisen median voittajista rakensi ideansa ytimen vaikuttajien varaan – kaksinkertainen määrä viime vuoteen verrattuna ja kaikkien aikojen korkein lukema. Lisäksi voittajakampanjat siirtyvät megavaikuttajista mikrovaikuttajiin. Kaikista vaikuttajavetoisista kampanjoista vain 38 % käytti julkkisvaikuttajia, kun vielä viime vuonna osuus oli 74 %.

Muut social-first-tekemisen keskeiset osa-alueet ylsivät myös ennätyslukemiin Cannes Lions 2025 -voittajissa. Yli puolet (57 %) somevoittajista hyödynsi reaaliaikaista markkinointia. Pelkästään Social & Creator Lions -kategoriassa osuus oli vielä suurempi: 73 %. Myös käyttäjien luoma sisältö (UGC) on entistä vahvemmin läsnä Cannes Lionsin sosiaalisen median voittajissa. Tänä vuonna yli kolmannes (37 %) hyödynsi sitä. UGC:n käyttö on kasvanut tasaisesti viime vuosina: 11 % (2022), 19 % (2023) ja 26 % (2024).

”Kaikki tämä osoittaa, että ala on todella omaksunut social-first-ajattelun. Vihdoin”, kommentoi Jari Lähdevuori. ”Tämä on ollut pitkään tulossa. Ensin oli kiinnostus, sitten tulivat investoinnit ja nyt näyttää siltä, että myös insightit ja ideat ovat lähtökohtaisesti sosiaalisia.”

Cannes Lions on markkinoinnin ja mainonnan alan tärkein palkintogaala sekä johtava luovuuden festivaali. World-Class Lessons On Social Media Marketing -raportti julkaistiin nyt 13. kerran. Sen otanta koostuu seitsemän kategorian voittajista, jotka yhdessä kattavat laajan kirjon markkinointimixistä: Brand Experience & Activation, Design, Direct, Media, PR, Social & Creator ja Titanium. Tänä vuonna analysoitiin yhteensä 321 voittajaa, mikä edustaa lähes puolta kaikista voittajakampanjoista.

Kurio on some edellä ajatteleva luova toimisto, joka on tunnustettu maailman kolmanneksi luovimmaksi toimistoksi (Holmes Report 2024). Toimisto on palkittu lukuisissa kansainvälisissä kisoissa, mukaan lukien D&AD, WARC Awards for Effectiveness, New York Festivals ja Effie Awards. Kurio on osa SAMYa, globaalia kuluttajaymmärrykseen ja luovuuteen pohjaavaa socia-first-ketjua. Financial Times on nimennyt SAMYn yhdeksi Euroopan 1000 nopeimmin kasvavasta yrityksestä viitenä peräkkäisenä vuonna. Yhtiöllä on liki 1000 ammattilaista ja toimintaa yli 55 markkinalla.