Tutkimus: Heikko tunnettuus jarruttaa suomalaisyritysten kasvua – ”Isotkin yritykset markkinoivat kengännauhabudjetilla”

Suomen taloutta hidastaa tuntematon jarru. Yksi selitys ainakin teollisuus- ja teknologiayritysten kasvun jarrulle näyttäisi olevan heikko asiakastuntemus ja tunnettuus kansainvälisillä markkinoilla. 
 
Tutkimusyhtiö IRO Research haastatteli markkinointitoimisto VML:n pyynnöstä sadan suomalaisen teollisuus- ja teknologiayrityksen ylintä johtoa kansainvälisistä kasvutavoitteista, kasvun esteistä sekä keinoista päästä tavoitteisiin. Tutkimukseen osallistuneiden yritysten koko vaihteli 15 miljoonasta eurosta miljardiin.
 
Keskiviikkona 3.12. julkaistu tutkimus osoittaa, että samaan aikaan, kun heikko tunnettuus koetaan suurimpana kasvun esteenä, ei markkinointiin tehdä juurikaan panostuksia. Markkinointibudjetin osuus yritysten liikevaihdosta on keskimäärin 2,3 % Yli puolella yrityksistä markkinointibudjetti on alle 1 %
 
”Se ei ole käytännössä yhtään mitään”, toteaa VML Finlandin toimitusjohtaja Lars Schulman. ”Isotkin yritykset markkinoivat kengännauhabudjetilla.”

Schulmanin mukaan markkinointi nähdään usein vain digimainontana, vaikka teollisuusyritysten pitäisi kehittää kilpailukykyään panostamalla maineen, tunnettuuden ja asiakasymmärryksen kasvattamiseen pitkäjänteisesti.

“Moni ajattelee, että hyvä tuote myy itse itsensä. Ei myy, jos ei kukaan edes tiedä tuotteesta”, Schulman muistuttaa. 
 
Tutkimuksen mukaan valtaosa etenkin yli 100 M€ yrityksistä budjetoi ensi vuodelle enintään 10 % kasvua, josta noin puolet tulee ulkomailta tai viennistä. Schulmanin mukaan kansainvälisen tunnettuuden kasvattaminen vaatii huomattavasti nykyistä isompia panostuksia markkinointiin.

“Nykytasolla voi korkeintaan pitää vähän verkkosivuja pystyssä, käydä muutamilla messuilla ja postata välillä jotain LinkedIniin”, Schulman sanoo.

Asiantuntijat yksimielisiä 
 
Turun yliopiston markkinoinnin työelämäprofessori ja N2-konsernin toimitusjohtaja Alex Niemisen mukaan asiantuntijoiden keskuudessa vallitsee konsensus, että markkinointi – tai oikeammin sen puute – on suomalaisyritysten akilleenkantapää. 

Vastikään Lontoossa markkinointialan IPA Effectiveness Conference -tapahtumassa vierailleen Niemisen mukaan muualla puhutaan kriisistä, kun markkinointiin käytetään “vain” noin 7,7 % (Gartner) liikevaihdosta. 

“Nyt tutkittujen suomalaisyritysten markkinointipanostukset ovat noin kolmasosa hälyttävän matalana pidetystä markkinointi-investointien tasosta”, Nieminen sanoo. 

Niemisen mukaan tämän voi nähdä suomalaisyritysten eräänlaisena menestysverona. Mitä enemmän yritys pyrkii kasvamaan, sitä enemmän markkinoinnin ali-investoiminen sitä jarruttaa.

“On yllättävää, miten vähän julkisessa keskustelussa on kiinnitetty huomiota suomalaisyritysten markkinointi-investointien katastrofaalisen matalaan tasoon.”
 
Lyhyt yhteenveto tutkimuksesta 

• Keskimäärin yritysten markkinointibudjetin osuus on 2,3 % yrityksen liikevaihdosta.
• Yli puolella yrityksistä markkinointibudjetin osuus on alle 1 %, erityisesti alle 100 M€:n yrityksissä.
• Valtaosa yrityksistä budjetoi enintään 10 %:n kasvua, näin erityisesti yli 100 M€:n yrityksissä. Yritysten budjetoimasta kasvusta keskimäärin puolet tulee ulkomailta/viennistä. 
• Kansainvälisen kasvun lähteinä pidetään useimmin uusia asiakkaita, erityisesti alle 50 M€:n yrityksissä. 
• Suurimmat esteet kansainväliselle kasvulle ovat brändin tai tuotteen tunnettuus sekä myös hinnoittelu. Alle 50 M€:n yrityksille brändin tai tuotteen tunnettuus on selvästi suurempi haaste kuin suuremman liikevaihdon omaaville yrityksille.
• Valtaosalla yrityksistä vuoden 2026 markkinointibudjetti on yhtä suuri kuin vuonna 2025, mutta reilu neljännes aikoo sitä kasvattaa.
• Yritykset, jotka hakevat voimakkaimmin kasvua ensi vuonna, investoivat eniten markkinointiin.