Sosiaalinen media rikkoi ennätyksiä Cannes Lionsissa – 93 % voittajista hyödynsi sitä

SAMYn ja Cannes Lionsin vuosittainen raportti on julkaistu vuodesta 2012 lähtien. Pitkän aikavälin tarkastelu osoittaa, kuinka sosiaalinen media on noussut valtavirtaan: vuonna 2012 sitä hyödynsi 20 prosenttia voittajista, ja osuus on kasvanut tasaisesti tämän vuoden 93 prosenttiin.

”Elämme ajassa, jossa lähes jokainen kampanja hyödyntää sosiaalista mediaa. Siksi aidosti hyödyllisille insighteille on entistä suurempi tarve. Trendeistä ei ole pulaa – olennaisempi kysymys on, mitkä niistä ovat aidosti merkittäviä. Mitkä tarjoavat pohjan strategisille päätöksille”, kommentoi raportin koostanut Jari Lähdevuori, Executive Creative Director SAMYn Helsingin toimistolta. ”Juuri tähän kysymykseen raporttimme on pyrkinyt vastaamaan ensimmäisestä julkaisustaan lähtien.”

Vaikuttajilla on yhä tärkeämpi rooli Cannes Lionsissa palkituissa sosiaalisen median kampanjoissa. 38 prosentissa voittajakampanjoista vaikuttajat olivat idean ytimessä. Samalla vaikuttajien valinta on siirtymässä makrovaikuttajista kohti nanovaikuttajia. Vuonna 2024 vaikuttajavetoisista kampanjoista 74 prosentissa esiintyi nimekkäitä julkisuuden henkilöitä ja vuonna 2025 osuus oli 38 prosenttia. Nyt luku on pudonnut 20 prosenttiin.

Bränditekoja oli mukana 96 prosentissa tämän vuoden Cannes Lionsissa palkituista sosiaalisen median kampanjoista. Teot olivat niin fyysisiä kuin digitaalisia, niin suuria kuin pieniä. Viimeisen vuosikymmenen aikana bränditeoista – jonkin todellisen ja koettavan tekemisestä – on tullut Cannesissa palkittujen töiden tunnusomainen piirre. Niiden osuus on kasvanut tasaiseen tahtiin: vuonna 2016 niitä oli 55 prosenttia, vuonna 2018 68 prosenttia, ja vuonna 2022 93 prosenttia.

Reaaliaikaista markkinointia hyödynnettiin 56 prosentissa tämän vuoden Cannes Lionsin somevoittajista. Tämä osoittaa, etteivät vahvimmat ideat välttämättä pääty kampanjan lanseeraukseen. Päinvastoin: lanseeraus on vasta alku jollekin, joka muotoutuu kampanjan edetessä ja yleisön reagoidessa siihen.

”Jos on yksi asia, jonka kanssa somemarkkinoijat kamppailevat tutkimuksesta ja vuodesta toiseen, se on sitoutuminen, engagement. Eikä turhaan. Engagement on yhtä kuin effectiveness, koska algoritmit suosivat sitä. Siksi meidän pitäisi olla mahdollisimman hyvä ymmärrys ja kyvykkyys sen saavuttamiseen”, sanoo Jari Lähdevuori. ”Tästä syystä loimme Sociability of the Brand -viitekehyksemme. Kun analysoimme sen avulla Cannes Lions -voittajia, saamme yleistettävissä olevia havaintoja siitä, mikä saa ihmiset sitoutumaan.”

Sociability of the Brand -viitekehyksen seitsemästä motivaatiotekijästä altruismiin vetoava tekijä keräsi eniten palkintoja Cannes Lionsissa vuonna 2026 (27 %). On kuitenkin huomionarvoista, että tämän sitouttamiskeinon osuus on nyt alimmillaan kymmeneen vuoteen.

Toiseksi tehokkain tapa synnyttää sitoutumista on herättää uteliaisuutta, kuten Cannes Lions 2026 -voittajakampanjat osoittavat. Se on myös tehokkaampi kuin koskaan aiemmin: tämä motivaatiotekijä nousi tänä vuonna kaikkien aikojen korkeimmalle tasolleen.

Kolmanneksi eniten palkintoja voittanut tapa sitouttaa yleisöä oli vedota tarpeeseemme rakentaa omaa henkilöbrändiämme. 17 prosenttia kaikista Cannes Lionsin somevoittajista tarjosi mahdollisuuden tulla nähdyksi itselle mieluisan brändin yhteydessä tai saada siltä tunnustusta. Tämä sitouttamisen tapa on kasvussa. Vuoden 2026 luku oli seitsemän prosenttiyksikköä korkeampi kuin kaikkien analyysivuosien keskiarvo.

World-Class Lessons on Social Media Marketing -raportti julkaistiin nyt 14. kerran. Sen aineisto koostuu seitsemän kategorian voittajista, jotka yhdessä edustavat markkinoinnin laajaa kirjoa: Brand Experience & Activation, Design, Direct, Media, PR, Social & Creator sekä Titanium. Tänä vuonna analysoitiin yhteensä 246 voittajaa, mikä vastaa 73 prosenttia kaikista voittajakampanjoista. Vuodesta 2012 lähtien analyysin aineisto on kasvanut lähes 8 000 voittajan kokoon.

SAMY on yli 1 200 hengen social-first-toimisto, jolla on 20 toimistoa ja toimintaa 55 markkinalla. Sen isoimpiin asiakkaisiin kuuluvat muun muassa L’Oréal, The North Face, Diageo, Microsoft ja Samsung. Cannes Lions on yksi markkinointi- ja mainosalan merkittävimpiä kisoja ja yksi johtavista luovuuden festivaaleista.