Tutkimus: Uusia kriisiuhkia tulee, mutta vanhat eivät katoa, tekoäly ja vaikuttajat muuttavat kriisivalmiutta

Kriisiviestintä 2026 -tutkimuksessa haastateltiin 62 kriisiviestinnän, viestinnän ja johtamisen parissa työskentelevää henkilöä 61 organisaatiosta. 

Tutkijaa, kauppatieteiden tohtori Jukka Saksia yllätti erityisesti uhkien kasautuminen. 

“Uusia riskejä oli haastateltavien helppo nimetä, mutta oli paljon vaikeampi nimetä vanha kriisityyppi, joka olisi kokonaan poistunut. Uudet uhkat näyttävät tulevan vanhojen päälle.” 

Tutkimuksessa esiin nousivat muun muassa tekoälyväärennökset, identiteettivarkaudet, disinformaatio, kyberuhat ja geopoliittiset riskit. Samalla perinteiset henkilöstöön, turvallisuuteen, toimintaan ja maineeseen liittyvät kriisit säilyvät. 

Tekoälyllä on kriiseissä kolme roolia 

Saksi kiteyttää tekoälyn merkityksen kolmeen näkökulmaan. 

Tekoäly voi ensinnäkin auttaa organisaatiota seurannassa, analyysissä, tilannekuvan muodostamisessa ja viestinnän sparrauksessa. 

Toiseksi organisaation oma AI:n käyttö voi aiheuttaa vakaviakin maine- ja luottamusriskejä, jos sen käyttö koetaan esimerkiksi epäaidoksi tai arvojen vastaiseksi. 

Kolmanneksi tekoälyä voidaan käyttää organisaatiota vastaan deepfakeihin, identiteettiväärennöksiin, disinformaatioon ja automatisoituun vaikuttamiseen. 

“Sama teknologia voi auttaa havaitsemaan kriisin, aiheuttaa väärin käytettynä vahvan luottamusongelman ja toimia myös ulkopuolisen vaikuttamisen välineenä.” 

Saksille yllätys oli, kuinka vähän AI:ta käytettiin vielä systemaattiseen kriisien ennakointiin. 

“Uskon, että tämä muuttuu. Tekoäly voi auttaa yhdistämään heikkoja signaaleja ja haastamaan johtoryhmän ajattelua, ymmärtämään myös, miten asiaa tulkitaan eri sidosryhmissä. Vastuu ja päätösvalta kuuluvat kuitenkin ihmiselle.” 

Vaikuttajan merkitys riippuu yleisöstä ja luottamuksesta 

Tutkimuksessa myös vaikuttajien ja podcastaajien rooli vaihteli voimakkaasti. 

Joissakin kuluttaja- ja yhteisöympäristöissä vaikuttajan nähtiin voivan lieventää tai voimistaa kriisiä. Osassa B2B- ja asiantuntijaympäristöistä vaikuttajien merkitystä ei juuri tunnistettu. 

Tutkimus ei siksi tue ajatusta siitä, että vaikuttajat olisivat yleisesti korvaamassa journalistista mediaa. 

“Kiinnostavampi kysymys on, kehen ihmiset kriisin aikana luottavat. Pitkään rakennettu suhde omaan yleisöön voi tehdä vaikuttajasta merkittävän kriisin tulkitsijan.” 

Saksi pitää vaikuttajien roolia myös kiinnostavana jatkotutkimusaiheena. 

“Olisi kiinnostavaa selvittää, voivatko vaikuttajat rakentaa yhteisöissään sellaista luottamusta ja ymmärrystä, joka ehkäisee tilanteiden tarpeetonta kärjistymistä jo ennen varsinaista kriisiä.” 

Mediaympäristö on nopeutunut 

Mediaympäristön nopeutuminen oli tutkimuksen selkeä havainto. Sen sijaan journalistisen median kehityksestä haastateltavilla oli erilaisia näkemyksiä. Osa kritisoi klikkijournalismia ja kärjistyviä otsikoita, osa korosti journalismin merkitystä tiedon tarkistajana ja luotettavana lähteenä. 

“Kriisissä ei enää johdeta vain sitä, mitä tapahtui. Johdetaan myös sitä, miten tapahtumaa tulkitaan ja kehen ihmiset tilanteessa luottavat.” 

Tutkimuksesta 

Kriisiviestintä 2026 on laadullinen haastattelututkimus, joka perustuu 62 haastatteluun 61 organisaatiossa. Tutkimus ei ole suomalaisia organisaatioita tilastollisesti edustava otos. 

Maksuttoman 18-sivuisen Kriisiviestintä 2026 -tiivistelmäraportin voi ladata ja tutkimuksen tuloksiin tutustua täällä: 
https://johtajaonmedia.fi/kriisiviestinta