Kotitalouksien ryhmittely ruokahävikin syiden mukaan voi auttaa kauppaa vastuullisuudessa

Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa Tampereen yliopiston tutkijat luokittelivat kotitalouksia hävikkisegmentteihin kyselytutkimuksen perusteella. Toisessa vaiheessa samojen suostumuksensa antaneiden kuluttajien ostokäyttäytymistä tarkasteltiin kanta-asiakasjärjestelmän tuottaman ostodatan pohjalta. Ruokahävikin tutkimuksessa asiakasdataa ei ole aiemmin hyödynnetty vastaavassa määrin.

Tutkimus tunnisti kuusi hävikkisegmenttiä kotitalouksissa. Ryhmittely koostettiin sen perusteella, mitä kuluttajat itse kertoivat ruokahävikin syyksi. Syitä olivat muun muassa pakkauksen päivämäärämerkinnän ylittyminen tai se, että lapset eivät syö kaikkea heille tarjottua ruokaa.

Eri segmenttien ruokaostoksissa esimerkiksi vihannesten ja hedelmien määrä vaihteli. Tutkimus havaitsi eroja myös siinä, ostettiinko kotitalouteen pääasiassa vaaleata vai tummaa leipää.

Vihannesten ja hedelmien sekä leivän pilaantuminen mainittiin yleisimpänä syynä ruokahävikille. Tutkimuksen tarkastelemista kuluttajista 13 % ilmoitti, ettei heidän kotitaloudessaan synny lainkaan ruokahävikkiä. Nollahävikin segmentissä korostuivat iältään vanhemmat ja pienituloiset, samoin yhden tai kahden hengen kotitaloudet.

– Ruokahävikin ratkaisut edellyttävät tutkimuksen huomiota kuluttajien arkeen ja heidän aktivoimistaan kestävämpiin valintoihin, mutta myös kauppa voi osallistua ruokahävikin vähentämiseen kodeissa. Koska hävikin synty kytkeytyy osittain ostoskäyttäytymiseen, tarvitsemme tietoa kotitalouksista, sanoo palvelujen ja kaupan professori Elina Närvänen.

Segmentit erosivat taustatekijöiltään muun muassa iän, varallisuuden ja perhekoon mukaan.

Nyt tunnistetut segmentit auttavat Närväsen mukaan ymmärtämään paremmin kotitalouksien käyttäytymistä ruokahävikin synnyssä. Hävikin vähentämiseksi on tarkasteltava myös muita ruokaketjun toimijoita.

– Kaupan alan yritykset voivat kehittää tutkimustiedon avulla vaikuttavaa kuluttajaviestintää ja tapoja tukea kotitalouksien hävikin hallintaa, Närvänen toteaa.

LoCard -hanke käyttää ruokakaupan ostodataa yhteiskunnan ja terveyden tutkimiseen

Ruokahävikkitutkimuksen aineisto koostui suostumuksensa antaneiden S-ryhmän asiakasomistajien ostodatasta ja kyselyaineistosta. Tutkimus on osa Helsingin ja Tampereen yliopistojen LoCard -hanketta, jossa hyödynnetään suostumuksensa antaneiden S-ryhmän asiakasomistajien ostodataa terveys- ja yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa. S-ryhmän rooli on tutkimushankkeessa mahdollistava: se antaa asiakasomistajille mahdollisuuden osallistua yliopistojen tutkimukseen, mutta ei määrittele tai ohjaa tutkijoiden tekemistä millään tavalla, eikä sillä ole pääsyä tutkimusaineistoon.

Tutkijat puhuvat ostodatan kiertotaloudesta, kun aiemmin yritysten käytössä ollut kanta-asiakastieto tuottaa uudelleen yhteiskunnallista arvoa tieteellisen tutkimuksen keinoin. Nyt raportoitu tutkimus katsoo datan ansiosta arjen kuluttajatasolle ja pureutuu yhteen globaaliin kestävyyshaasteeseen: ruokahävikin vähentämiseen kotitalouksissa.

Tutkimuksesta vastasivat Tampereen yliopiston tutkijat Wastebusters -tutkimusryhmästä, joka tuottaa uutta tietoa ja konkreettisia toimintatapoja ruokahävikin vähentämiseksi.

Tutkimusartikkeli on hyväksytty julkaistavaksi International Journal of Consumer Studies -tiedelehdessä. Viitetiedot ja abstrakti on julkaistu verkossa.

Tutkimusartikkeli

Närvänen, E., Mesiranta, N., Saarijärvi, H., & Nevalainen, J. (2023). Examining consumer food waste through grocery retailers' customer data: Segments and practical implications. International Journal of Consumer Studies, 1– 18. https://doi.org/10.1111/ijcs.12903