Kotona tehty on suosiossa – siksi retro on trendi ruokapakkauksissa

Aiempien vuosikymmenten tyyliä – tai vain muuten vanhan tuntuista – sovelletaan uudelleen muotiin, pakkauksiin, autoihin, huonekaluihin, valaisimiin, teolliseen suunnitteluun.

–Meillä on menneisyyteen voimakas tunneside, perustelee Hannele Kauppinen-Räisänen. Hän onVaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän yliopistotutkija.

Retropakkaus tuo mieliimme muistoja ja tunteita. Pakkaus ja tuote ovat tällöin merkityksellisiä – ja yritysten toiminnalla ja olemassaololla on kuluttajalle merkitystä.

Retropakkaus onkin Hannele Kauppinen-Räisäsen mukaan nerokas viestintäväline. Se viestii yrityksen pitkästä historiasta – ja on aitoa yritystarinaa.

– Retropakkaus kertoo yrityksen pitkästä historiasta. Koska toiminta on jatkunut pitkään, se on merkki menestyksestä ja hyvistä tuotteista, summaa Kauppinen-Räisänen.

Pakkaukset ovat erittäin vahva viesti, toteaa Hannele Kauppinen-Räisänen. Hän on perehtynyt erityisesti luksustuotteiden pakkausfilosofiaan työskennellessään Monacon kansainvälisessä yliopistossa.

Sokeri on hyvä esimerkki tuotteesta, joka oli aikoinaan ylellinen, eksklusiivinen ja ainutlaatuinen luksustuote.

– Retropakkauksissa on niin paljon merkityksellisyyttä, että jopa startupit tuovat usein tuotesarjoja, jotka on pakattu vanhoilta näyttäviin pakkauksiin. Suomen Sokerin ei sellaista ole tarvinnut tehdä, kun yrityksen toiminnalla on aidosti pitkä historia.

Sokeritytöstä pakkasmarjoihin

Suomen Sokerin vanhojen pakkausten visuaalisuuden valinnat kertovat myös Suomen talous- ja sosiaalihistoriasta. Suomen Sokerin 1950-luvun pakkauksen sokerityttö ilmentää sen ajan elämää

–Sokerityttö 50-luvun pakkauksessa oli mielestäni jo silloin omalla tavallaan nostalginen, retro.

Suomi oli tuolloin maatalousvaltainen, mutta naiset alkoivat jo mennä töihin kodin ulkopuolelle.

– Miehet eivät 50-luvulla hääränneet keittiössä. Se oli naisten maailma, ja tuote on selvästi suunnattu naisille.

Ei vain naisen, mutta myös pakkauksen rooli muuttui 50-luvulla. Enää ei riittänyt, että pakkaus täytti funktionaalisen tehtävän, eli suojasi tuotetta kuljetuksen aikana tehtaasta kaupanhyllyyn ja kuluttajan keittiöön tai ruokapöytään.

­–Pakkauksen tehtävä muuttui, kun kaupoissa siirryttiin itsepalveluun. Pakkauksesta tuli ”hiljainen myyntimies”. Pakkauksen tehtävä oli myydä tuote kuluttajalle. Tästä tehtävästä on tullut entistäkin tärkeämpi.

–Esimerkiksi kymmenen vuotta sitten elintarvikepakkauksissa oli reippaita ja terveennäköisiä ihmisiä pakkauksissa. Viesti oli selvä: kun syöt hyvin, voit hyvin, Kauppinen-Räisänen muistelee.

Suomen Sokerin 1960-luvun pakkaus näyttää edelleen ultramodernilta. Muotoiluun vaikutti graafinen poptaide

90-luvulla teknologia valtasi yhteiskunnan. Tähän haluttiin vastapainoa.

– Alettiin marjastaa ja tehtiin asioita itse. Minäkin marjastin pakastekaapin täyteen, Kauppinen-Räisänen hymähtää.

Sokeripakkauksen marjat viestivät siitä, että haluttiin ekologista ja luonnonmukaista elämää. Pakkaus oli Hannele Kauppinen-Räisäsen mielestä selvästi aikaansa edellä. Ruokaan alettiin tuolloin liittää aitous, läheisyys ja terveellisyys – perusasiat tulivat pinnalle.

– Luonnollisuus on edelleen trendi. Kotona tehtyä pidetään parempana kuin teollisesti valmistettua. Tästä syystä paluu menneeseen näkyy varsinkin ruokapakkauksissa.

Suomen Sokerin 100-vuotisjuhlan kunniaksi nykyinen Taloussokeri-pakkaus saa rinnalleen

kolme tuttua pakkausta menneiltä vuosikymmeniltä.

Lisätietoja:

Hannele Kauppinen-Räisänen, yliopistotutkija
Vaasan yliopisto, markkinointi ja viestintä
029 449 8203
Hannele.Kauppinen-Raisanen@univaasa.fi

Inari Kettula, markkinointipäällikkö
Suomen Sokeri Oy
0400 422373
Inari.Kettula@nordzucker.com