Mitä löytyy suomalaisesta ruokakorista? - Ostodataa kerätään jälleen tieteen hyväksi

Se, millaista ruokaa suomalaiset syövät, vaikuttaa terveyteen, hyvinvointiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan. LoCard-tutkimus tarkastelee näitä ilmiöitä ruokakauppojen ostotietoaineistoista. Tutkimusryhmä on vuodesta 2016 alkaen hyödyntänyt suostumuksensa antaneiden S-ryhmän asiakasomistajien ostodataa terveys- ja yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa.

Monitieteisessä tutkimushankkeessa selvitetään ruokaostojen yhteyttä terveyteen, hyvinvointiin ja ympäristöön. Hankkeen tarkoituksena on tunnistaa esimerkiksi väestössä esiintyviä ruokaostostyylejä ja niiden muutosta sekä tehokkaita tapoja ohjata niitä kohti kestävän kehityksen tavoitteita. Tutkijoiden keskeisenä tavoitteena on ymmärtää sitä, millaisia haasteita eri väestöryhmillä on terveellisten, ekologisesti kestävien ja edullisten ruokaostosten toteuttamisessa. Kaupan kanta-asiakasjärjestelmän käyttö tieteellisessä tutkimuksessa on maailmanlaajuisesti ainutlaatuista. LoCardin tutkijat ovat tunnistaneet kaksi muuta kansainvälistä tutkimusryhmää, jotka hyödyntävät kaupan kanta-asiakasjärjestelmän dataa samansuuntaisesti ja -laajuisesti.

Innovatiivinen yhteistyö yrityksen kanssa mahdollistaa uudenlaisen tutkimusaineiston.

– Laadukkaan ja ajantasaisen datan merkitys on tutkimuksessa avainasemassa ja ollut kasvussa myös liiketoiminnassa sen uutena öljynä. Tutkimuksemme hyödyntää kiertotalouden hengessä yrityksen keräämää dataa tuottaen siitä uudenlaista yhteiskunnallista arvoa. Nyt käynnistyvän tiedonkeruun avulla saadaan kerättyä valtavasti tietoa ruokaostoista pitkällä aikavälillä eri väestöryhmissä sekä ostoihin vaikuttavista tekijöistä, biostatistiikan professori Jaakko Nevalainen Tampereen yliopistosta sanoo.

Monitieteisessä tutkimushankkeessa yhdistyvät mm. ravitsemustiede, kansanterveystiede, terveyden datatieteet, kulutustutkimus ja taloustiede.

Data osoittaa kestävät valinnat kuluttajille

LoCard-tutkimushanke luo arvokasta tietoa ruoan kuluttamisesta sekä kansanterveyden että kestävyyden näkökulmista. Nämä teemat on huomioitu myös S-ryhmän vastuullisuusohjelmassa, jonka yksi tavoite on kasvisten ja kasvipohjaisten ruokien osuuden nostaminen 65 prosenttiin vuonna 2030 kaikesta myydystä ruoasta.

– Haluamme auttaa yhteiskunnallisesti merkittävää tutkimusta tarjoamalla dataa tieteen käyttöön. Tutkimushanke tuo myös arvokasta tietoa siitä, miten suomalaisia voi auttaa ja tukea kohti fiksuja ruokavalintoja, kertoo päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho S-ryhmästä.

– Oman datan kautta tuomme jatkuvasti myös asiakasomistajillemme konkreettista hyötyä. Omien ruokaostosten terveellisyyttä, hintaa, ilmastovaikutuksia tai kotimaisuusastetta voi aina itse seurata S-mobiilin Omat ostot –palvelusta.

S-ryhmä toimii tutkimuksen mahdollistaja, sillä se antaa asiakasomistajilleen tilaisuuden osallistua yliopistojen tutkimukseen. Yritys ei määrittele tutkijoiden tutkimuskysymyksiä eikä rahoita tutkimusta. S-ryhmällä ei myöskään ole pääsyä hankkeen kokoamaan tutkimusaineistoon.

S-ryhmän asiakasomistajia lähestytään vaiheittain henkilökohtaisesti sähköpostilla tutkimushankkeesta ja ostotietojen keruusta syksyn 2023 aikana.

LoCard tekee monitieteistä tutkimusta kaupasta ja terveydestä

Ostodataan perustuen LoCard on tutkinut muun muassa eri kuluttajaryhmien muutoksia kohti kestävämpää ruokavaliota, ruokaostosten hiilijalanjälkiä ja ruoanvalinnan motiiveja eri väestöryhmissä. Tutkimusten perusteella voidaan esimerkiksi sanoa, että hinta ei välttämättä ole este ympäristön ja terveyden kannalta kestävämmille ruokavalinnoille. Tutkijat ovat myös tunnistaneet, että kestävämpään ja terveellisempään ruokavalioon siirtymisessä on tärkeää huomioida väestöryhmien väliset erot arjen ruokavalintojen motiiveissa. Esimerkiksi hyvä hinta-laatusuhde on tärkeä motiivi kaikissa tulo- ja koulutusryhmissä.

Ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkola Helsingin yliopistosta toivoo, että mahdollisimman moni S-ryhmän asiakasomistaja luovuttaisi ostotietonsa tutkijoiden käyttöön ja vastaisi myös sähköiseen kyselylomakkeeseen, jolla kerätään tärkeää taustatietoa tutkimuksen tueksi.

– Uusi tutkimusaineisto mahdollistaa mielenkiintoisia ja yhteiskunnallisesti tärkeitä tutkimusasetelmia kuten koronapandemian ja inflaation vaikutusten selvittämisen eri väestöryhmissä.

Monitieteisen tutkimushankkeen päätutkijoita ovat biostatistiikan professori Jaakko Nevalainen Tampereen yliopistosta, ravitsemustieteen professorit Maijaliisa Erkkola ja Mikael Fogelholm Helsingin yliopistosta sekä markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistosta. Mukaan on liittynyt poikkitieteellinen joukko muita tutkijoita ideoimaan tutkimusdatan hyödyntämistä.

LoCard-tutkimus on saanut uusimpaan vaiheeseensa Suomen Akatemian rahoituksen vuosille 2022–2025. Tutkimusaineistona käytetään nyt kerättävää uutta asiakasomistajadataa.

Tutkimustuloksissa huomio kohdistuu erilaisten väestöryhmien ostokäyttäytymiseen, eikä tuloksista voi tunnistaa yksittäisiä kotitalouksia. Tutkijat käsittelevät henkilötietoja tavalla, jossa niitä ei voi yhdistää tiettyyn henkilöön. LoCard-tutkimushanke on saanut puoltavan lausunnon Helsingin yliopiston ihmistieteiden eettisen ennakkoarvioinnin toimikunnalta.

Tampereen ja Helsingin yliopistojen yhteinen tiedote 6.9.2023