Uusien kulutustuotteiden käyttö muokkasi sukupuolten normeja 1960–1970 -luvuilla
Deodorantti oli vielä 1960-luvulla monille miehille ongelmallisen feminiininen tuote. Miesten deodoranttien kimuranttisuus liittyi siihen, että hajusteet ymmärrettiin feminiinisiksi ja deodorantti miellettiin usein hajusteeksi.
- Miehen hienhajuun ei kiinnitetty niin paljon huomiota. Deodorantti yleistyi suomalaisten nuorten miesten käytössä vasta 1970-luvulla, kun sekä miehiin että deodoranttiin tuotteena liittyvät mielikuvat muuttuivat, väitöskirjatutkija Matleena Frisk Helsingin yliopistosta sanoo.
- Mainonta, nuorisokulttuuri ja elintason nousu vaikuttivat näihin käsityksiin, Frisk jatkaa.
Monilla hygieniatuotteiksi kutsutuilla tuotteilla ei oikeastaan ole terveyteen liittyvää funktiota, vaan niitä käytetään sosiaalisista syistä. Friskin talous- ja sosiaalihistorian alan väitöskirjatutkimuksessa osoitetaan, että hygieniatuotteiden käytön sosiaaliset syyt ovat kytköksissä myös sukupuoliin. Käsitykset siitä, millainen keho on kulttuurisesti sopiva, ovat olleet erilaisia riippuen siitä oliko kyse naisen vai miehen ruumiista.
Kehoa muokattiin aikansa uusilla tuotteilla
Tutkimus käsittelee modernin nuoren naisen ja miehen ruumiin rakentumista deodorantin ja kertakäyttöisten kuukautissuojien kaltaisten kulutustuotteiden ja niiden mainonnan avulla. Keskeisenä lähteenä on laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki ja siinä julkaistut mainokset. Suosikki tavoitti suuren osan teini-ikäisistä suomalaisista ja siten muokkasi suomalaista nuoruutta.
- Se, miten paljon feminiiniseksi ymmärrettyjä piirteitä Suosikki-lehdessä ja siinä julkaistuissa mainoksissa yhdistettiin nuoriin miehiin, vaihteli nopeasti, Frisk kertoo.
Väitöksen mukaan ihanne oli luonnollinen, mutta samalla tämä ei Suosikin kaupallisessa kontekstissa ollut mikään prosessoimaton luonnontila, vaan ruumista muokattiin näillä aikansa uusilla kulutustuotteilla.
- Saatavilla olevat tuotteet, peseytymismahdollisuuksien paraneminen ja vaurastuminen vaikuttivat siis siihen, millaisiksi nuoren naiseuden ja mieheyden normit muotoutuivat, Frisk sanoo.
Mainokset pönkittivät avoimempaa seksuaalisuutta
Tutkimuksen mukaan poikien ja nuorten miesten kuvat muuttuivat 1970-luvulla taas maskuliinisemman näköisiksi, mutta samaan aikaan kehon käsitteleminen näillä tuotteilla muuttui hyväksytymmäksi pojillekin.
1960-1970-lukujen taitteessa seksuaalisuutta esitettiin aiempaa avoimemmin, ja mainoksissa tämä yhdistettiin tuotteisiin. Näin mainonta tuotti ideaalia paljastettavasta ruumiista, joka rakennettiin mainostettujen tuotteiden avulla, mutta ymmärrettiin luonnolliseksi. Tutkijan mukaan se, millaiset sukupuolet ymmärrettiin luonnollisiksi, on kytköksissä kulutukseen.
- Se, mitä pidetään ihan tavallisena ja odotusten mukaisena, on ajassa muuttuvaa. Käsitykset siitä, millaisia tyttöjen ja poikien kuuluu olla, muuttuvat, ja ne ovat yhteydessä myös ympäröivään maailmaan. Siksi kulutuksen kasvukin heijastuu niihin, Frisk toteaa.
Kulutus- ja sukupuolihistoriaa yhdistävässä tutkimuksessa on tarkasteltu, millaisia kytköksiä hygieniatuotteiksi kutsuttujen tuotteiden käytön ja nuorten naisten ja miesten ruumista koskevien normien välillä oli 1960-luvun ja 1970-luvun alun Suosikin edustamassa maailmassa.
**********************************
Matleena Friskin talous- ja sosiaalihistorian alaan kuuluva väitöskirja ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973 tarkastetaan Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa, yliopiston päärakennuksen salissa 5, Fabianinkatu 33, perjantaina 1.2.2019 kello 12.
Vastaväittäjänä on dosentti Leena-Maija Rossi, Lapin yliopisto, ja kustoksena toimii apulaisprofessori Sakari Saaritsa.
Matleena Frisk: ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973. Nuorisotutkimusverkosto/Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213, 2019.
Väitöskirjan tiivistelmä on luettavissa E-thesis -palvelussa.
Arvostelukappaleiden tilaukset: tilaukset@nuorisotutkimus.fi
Kirjaa voi tilata osoitteesta https://www.nuorisotutkimusseura.fi/julkaisut/verkkokauppa/kirjat
Lisätiedot:
Matleena Frisk
Puh. 050 4751756
matleena.frisk@helsinki.fi
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Pasi Komulainen, viestinnän asiantuntija, Helsingin yliopisto, Puh. 050-5398523, pasi.komulainen@helsinki.fi
Linkit
Tietoja julkaisijasta

PL 3
00014 Helsingin yliopisto
02941 22622 (mediapalvelu) 02941 911 (vaihde) (vaihde)https://www.helsinki.fi/fi/yliopisto
Helsingin yliopisto on yli 40 000 opiskelijan ja työntekijän kansainvälinen tiedeyhteisö, joka toimii neljällä kampuksella Helsingissä ja usealla muulla paikkakunnalla Suomessa. Se on toistuvasti maailman sadan parhaan yliopiston joukossa. Helsingin yliopisto on perustettu vuonna 1640.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Helsingin yliopisto
Suomen kivikoissa talvehtii suuri kirjo lepakoita16.10.2025 09:43:21 EEST | Tiedote
Tuoreen tutkimuksen mukaan lepakot tarvitsevat erilaisia kivikkoympäristöjä talvehtiakseen. Uusi tieto lajien välisistä eroista talvehtimisessa ja talvehtimispaikkojen merkityksestä horroskauden eri vaiheissa auttaa suojelemaan lepakoita.
Kutsu: Aleksanteri-konferenssin 22.–24.10.2025 teemana on ekstremismi16.10.2025 08:42:26 EEST | Kutsu
Tämän vuoden kansainvälinen Aleksanteri-konferenssi "Extremisms: Ambiguities, Ideologies, Agency" käsittelee ekstremismin haastetta demokratioissa ja muissa yhteiskuntajärjestelmissä itäisessä Euroopassa, Keski-Aasiassa ja Venäjällä sekä myös globaalimmin. Akkreditointi on avoinna 20.10. saakka.
Voiko tekijänoikeus suojata tekoälyn tuottamaa musiikkia?14.10.2025 09:22:07 EEST | Tiedote
Mikä rooli jää ihmiselle, kun koneet pystyvät luomaan musiikkia, kuvaa ja tekstiä, jotka muistuttavat ihmisen tuotoksia? Uusi väitöskirja tutkii rajanvetoa inhimillisen luovuuden ja koneen tuottaman sisällön välillä.
Yksinasuvat kuolevat muita nuorempina14.10.2025 08:30:00 EEST | Tiedote
Yksinasuvien kuolleisuus on erityisesti työikäisillä moninkertaista suhteessa puolison kanssa asuviin, ja ero on entisestään kasvanut viimeisten 30 vuoden aikana.
Kalaöljylisä vaikuttaa ihmisiin eri tavoin ja voi vähentää sydänsairauksien riskiä myös terveillä10.10.2025 10:59:41 EEST | Tiedote
Tuoreen tutkimuksen mukaan kalaöljystä peräisin olevan EPA-rasvahapon positiiviset vaikutukset vaihtelevat merkittävästi yksilöiden välillä. Tutkimus korostaa yksilöllisen aineenvaihdunnan merkitystä sydän- ja verisuonitautien ehkäisyssä.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme