Uusien kulutustuotteiden käyttö muokkasi sukupuolten normeja 1960–1970 -luvuilla
Deodorantti oli vielä 1960-luvulla monille miehille ongelmallisen feminiininen tuote. Miesten deodoranttien kimuranttisuus liittyi siihen, että hajusteet ymmärrettiin feminiinisiksi ja deodorantti miellettiin usein hajusteeksi.
- Miehen hienhajuun ei kiinnitetty niin paljon huomiota. Deodorantti yleistyi suomalaisten nuorten miesten käytössä vasta 1970-luvulla, kun sekä miehiin että deodoranttiin tuotteena liittyvät mielikuvat muuttuivat, väitöskirjatutkija Matleena Frisk Helsingin yliopistosta sanoo.
- Mainonta, nuorisokulttuuri ja elintason nousu vaikuttivat näihin käsityksiin, Frisk jatkaa.
Monilla hygieniatuotteiksi kutsutuilla tuotteilla ei oikeastaan ole terveyteen liittyvää funktiota, vaan niitä käytetään sosiaalisista syistä. Friskin talous- ja sosiaalihistorian alan väitöskirjatutkimuksessa osoitetaan, että hygieniatuotteiden käytön sosiaaliset syyt ovat kytköksissä myös sukupuoliin. Käsitykset siitä, millainen keho on kulttuurisesti sopiva, ovat olleet erilaisia riippuen siitä oliko kyse naisen vai miehen ruumiista.
Kehoa muokattiin aikansa uusilla tuotteilla
Tutkimus käsittelee modernin nuoren naisen ja miehen ruumiin rakentumista deodorantin ja kertakäyttöisten kuukautissuojien kaltaisten kulutustuotteiden ja niiden mainonnan avulla. Keskeisenä lähteenä on laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki ja siinä julkaistut mainokset. Suosikki tavoitti suuren osan teini-ikäisistä suomalaisista ja siten muokkasi suomalaista nuoruutta.
- Se, miten paljon feminiiniseksi ymmärrettyjä piirteitä Suosikki-lehdessä ja siinä julkaistuissa mainoksissa yhdistettiin nuoriin miehiin, vaihteli nopeasti, Frisk kertoo.
Väitöksen mukaan ihanne oli luonnollinen, mutta samalla tämä ei Suosikin kaupallisessa kontekstissa ollut mikään prosessoimaton luonnontila, vaan ruumista muokattiin näillä aikansa uusilla kulutustuotteilla.
- Saatavilla olevat tuotteet, peseytymismahdollisuuksien paraneminen ja vaurastuminen vaikuttivat siis siihen, millaisiksi nuoren naiseuden ja mieheyden normit muotoutuivat, Frisk sanoo.
Mainokset pönkittivät avoimempaa seksuaalisuutta
Tutkimuksen mukaan poikien ja nuorten miesten kuvat muuttuivat 1970-luvulla taas maskuliinisemman näköisiksi, mutta samaan aikaan kehon käsitteleminen näillä tuotteilla muuttui hyväksytymmäksi pojillekin.
1960-1970-lukujen taitteessa seksuaalisuutta esitettiin aiempaa avoimemmin, ja mainoksissa tämä yhdistettiin tuotteisiin. Näin mainonta tuotti ideaalia paljastettavasta ruumiista, joka rakennettiin mainostettujen tuotteiden avulla, mutta ymmärrettiin luonnolliseksi. Tutkijan mukaan se, millaiset sukupuolet ymmärrettiin luonnollisiksi, on kytköksissä kulutukseen.
- Se, mitä pidetään ihan tavallisena ja odotusten mukaisena, on ajassa muuttuvaa. Käsitykset siitä, millaisia tyttöjen ja poikien kuuluu olla, muuttuvat, ja ne ovat yhteydessä myös ympäröivään maailmaan. Siksi kulutuksen kasvukin heijastuu niihin, Frisk toteaa.
Kulutus- ja sukupuolihistoriaa yhdistävässä tutkimuksessa on tarkasteltu, millaisia kytköksiä hygieniatuotteiksi kutsuttujen tuotteiden käytön ja nuorten naisten ja miesten ruumista koskevien normien välillä oli 1960-luvun ja 1970-luvun alun Suosikin edustamassa maailmassa.
**********************************
Matleena Friskin talous- ja sosiaalihistorian alaan kuuluva väitöskirja ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973 tarkastetaan Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa, yliopiston päärakennuksen salissa 5, Fabianinkatu 33, perjantaina 1.2.2019 kello 12.
Vastaväittäjänä on dosentti Leena-Maija Rossi, Lapin yliopisto, ja kustoksena toimii apulaisprofessori Sakari Saaritsa.
Matleena Frisk: ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973. Nuorisotutkimusverkosto/Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213, 2019.
Väitöskirjan tiivistelmä on luettavissa E-thesis -palvelussa.
Arvostelukappaleiden tilaukset: tilaukset@nuorisotutkimus.fi
Kirjaa voi tilata osoitteesta https://www.nuorisotutkimusseura.fi/julkaisut/verkkokauppa/kirjat
Lisätiedot:
Matleena Frisk
Puh. 050 4751756
matleena.frisk@helsinki.fi
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Pasi Komulainen, viestinnän asiantuntija, Helsingin yliopisto, Puh. 050-5398523, pasi.komulainen@helsinki.fi
Linkit
Tietoja julkaisijasta
PL 3
00014 Helsingin yliopisto
02941 22622 (mediapalvelu) 02941 911 (vaihde) (vaihde)https://www.helsinki.fi/fi/yliopisto
Helsingin yliopisto on yli 40 000 opiskelijan ja työntekijän kansainvälinen tiedeyhteisö, joka toimii neljällä kampuksella Helsingissä ja usealla muulla paikkakunnalla Suomessa. Se on toistuvasti maailman sadan parhaan yliopiston joukossa. Helsingin yliopisto on perustettu vuonna 1640.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Helsingin yliopisto
Helsingin yliopisto oli hakijoiden ykköstoive yhteishaussa28.3.2024 11:38:03 EET | Tiedote
Hakijoita kandi- ja maisteriohjelmiin oli yli 31 000. Ensisijaisten hakijoiden määrän perusteella Helsingin yliopisto oli Suomen suosituin yliopisto. Tutut alat – oikeustiede, lääketiede ja psykologia – olivat jälleen Helsingin yliopiston suosituimpia hakukohteita.
Modernin ajan suurinta aurinkomyrskyä jäljitettiin Lapin puiden vuosirenkaista28.3.2024 09:34:22 EET | Tiedote
Helsingin yliopiston johtama tutkimusryhmä pystyi mittaamaan vuoden 1859 Carringtonin aurinkomyrskyn jälkeisen piikin Lapin puiden radiohiilipitoisuuksista. Jäljitys auttaa varautumaan vaarallisiin aurinkomyrskyihin.
KUTSU MEDIALLE 10.4; Mistä europarlamenttivaaleissa puhutaan, tutkijoiden ajankohtaisimmat asiat esillä27.3.2024 14:05:26 EET | Kutsu
Kesäkuun Euroopan parlamentin vaalit käydään entistä kireämmässä maailmanpoliittisessa tilanteessa. Mikä merkitys EU-vaaleilla on Euroopan ja Suomen suunnalle? Millaisessa poliittisessa tilanteessa EU-vaaleihin lähdetään? Entä millaisia valtakamppailuja Euroopan parlamentin sisällä käydään?
Tutkijat selvittivät, miten musiikki katoaa aivoista27.3.2024 12:00:00 EET | Tiedote
Sävelkuurolta ihmiseltä puuttuu kyky tunnistaa melodioita. Tuore tutkimus onnistui paikantamaan sävelkuurouden eli amusian todennäköisen alkuperän aivoissa. Ilmiön jäljille päästiin tutkimalla tapauksia, joissa aivoinfarkti oli aiheuttanut amusian.
Plastiikkakirurgian professori Virve Koljoselle J. V. Snellman -palkinto26.3.2024 18:00:00 EET | Tiedote
Helsingin yliopisto on myöntänyt J. V. Snellmanin nimeä kantavan tiedonjulkistamispalkinnon vuonna 2024 professori Virve Koljoselle. Koljonen viestii erikoisalastaan plastiikkakirurgiasta aktiivisesti ja yleistajuisesti sosiaalisessa mediassa ja on tavoittanut laajasti niin ammattilaisia kuin suurta yleisöä.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme