Uusien kulutustuotteiden käyttö muokkasi sukupuolten normeja 1960–1970 -luvuilla

Deodorantti oli vielä 1960-luvulla monille miehille ongelmallisen feminiininen tuote. Miesten deodoranttien kimuranttisuus liittyi siihen, että hajusteet ymmärrettiin feminiinisiksi ja deodorantti miellettiin usein hajusteeksi.

- Miehen hienhajuun ei kiinnitetty niin paljon huomiota. Deodorantti yleistyi suomalaisten nuorten miesten käytössä vasta 1970-luvulla, kun sekä miehiin että deodoranttiin tuotteena liittyvät mielikuvat muuttuivat, väitöskirjatutkija Matleena Frisk Helsingin yliopistosta sanoo.

- Mainonta, nuorisokulttuuri ja elintason nousu vaikuttivat näihin käsityksiin, Frisk jatkaa.

Monilla hygieniatuotteiksi kutsutuilla tuotteilla ei oikeastaan ole terveyteen liittyvää funktiota, vaan niitä käytetään sosiaalisista syistä. Friskin talous- ja sosiaalihistorian alan väitöskirjatutkimuksessa osoitetaan, että hygieniatuotteiden käytön sosiaaliset syyt ovat kytköksissä myös sukupuoliin. Käsitykset siitä, millainen keho on kulttuurisesti sopiva, ovat olleet erilaisia riippuen siitä oliko kyse naisen vai miehen ruumiista.

Kehoa muokattiin aikansa uusilla tuotteilla

Tutkimus käsittelee modernin nuoren naisen ja miehen ruumiin rakentumista deodorantin ja kertakäyttöisten kuukautissuojien kaltaisten kulutustuotteiden ja niiden mainonnan avulla. Keskeisenä lähteenä on laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki ja siinä julkaistut mainokset. Suosikki tavoitti suuren osan teini-ikäisistä suomalaisista ja siten muokkasi suomalaista nuoruutta.

- Se, miten paljon feminiiniseksi ymmärrettyjä piirteitä Suosikki-lehdessä ja siinä julkaistuissa mainoksissa yhdistettiin nuoriin miehiin, vaihteli nopeasti, Frisk kertoo.

Väitöksen mukaan ihanne oli luonnollinen, mutta samalla tämä ei Suosikin kaupallisessa kontekstissa ollut mikään prosessoimaton luonnontila, vaan ruumista muokattiin näillä aikansa uusilla kulutustuotteilla.

- Saatavilla olevat tuotteet, peseytymismahdollisuuksien paraneminen ja vaurastuminen vaikuttivat siis siihen, millaisiksi nuoren naiseuden ja mieheyden normit muotoutuivat, Frisk sanoo.

Mainokset pönkittivät avoimempaa seksuaalisuutta

Tutkimuksen mukaan poikien ja nuorten miesten kuvat muuttuivat 1970-luvulla taas maskuliinisemman näköisiksi, mutta samaan aikaan kehon käsitteleminen näillä tuotteilla muuttui hyväksytymmäksi pojillekin.

1960-1970-lukujen taitteessa seksuaalisuutta esitettiin aiempaa avoimemmin, ja mainoksissa tämä yhdistettiin tuotteisiin. Näin mainonta tuotti ideaalia paljastettavasta ruumiista, joka rakennettiin mainostettujen tuotteiden avulla, mutta ymmärrettiin luonnolliseksi. Tutkijan mukaan se, millaiset sukupuolet ymmärrettiin luonnollisiksi, on kytköksissä kulutukseen.

- Se, mitä pidetään ihan tavallisena ja odotusten mukaisena, on ajassa muuttuvaa. Käsitykset siitä, millaisia tyttöjen ja poikien kuuluu olla, muuttuvat, ja ne ovat yhteydessä myös ympäröivään maailmaan. Siksi kulutuksen kasvukin heijastuu niihin, Frisk toteaa.

Kulutus- ja sukupuolihistoriaa yhdistävässä tutkimuksessa on tarkasteltu, millaisia kytköksiä hygieniatuotteiksi kutsuttujen tuotteiden käytön ja nuorten naisten ja miesten ruumista koskevien normien välillä oli 1960-luvun ja 1970-luvun alun Suosikin edustamassa maailmassa.

**********************************

Matleena Friskin talous- ja sosiaalihistorian alaan kuuluva väitöskirja ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973 tarkastetaan Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa, yliopiston päärakennuksen salissa 5, Fabianinkatu 33, perjantaina 1.2.2019 kello 12.

Vastaväittäjänä on dosentti Leena-Maija Rossi, Lapin yliopisto, ja kustoksena toimii apulaisprofessori Sakari Saaritsa.

Matleena Frisk: ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973. Nuorisotutkimusverkosto/Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213, 2019.

Väitöskirjan tiivistelmä on luettavissa E-thesis -palvelussa.

Arvostelukappaleiden tilaukset: tilaukset@nuorisotutkimus.fi

Kirjaa voi tilata osoitteesta https://www.nuorisotutkimusseura.fi/julkaisut/verkkokauppa/kirjat 

Lisätiedot:

Matleena Frisk
Puh. 050 4751756
matleena.frisk@helsinki.fi