Vaaliehdokkaat naljailevat toisilleen myös sosiaalisessa mediassa

Tutkijat osoittivat isolla verkkoaineistolla, että eri puolueiden ehdokkaiden keskinäinen vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa voi olla aggressiivista ja syyttävää. Tutkijat keräsivät dataa kevään 2015 eduskuntavaaliehdokkaiden aktiivisuudesta sosiaalisessa mediassa ja yhdistivät vaalikampanjoinnin aikana tehdyn verkkoetnografisen havainnoinnin laskennalliseen big data -tutkimukseen. Dataa kertyi yhteensä 1,2 miljoonan yksittäisen päivityksen tai kommentin verran. Nyt julkaistussa artikkelissa keskityttiin ehdokkaiden Facebook-seinillä käytyihin keskusteluihin, joita analysoitiin 137 000 viestin otoksella.

”Havainnoinnin aikana huomasimme, että ehdokkaat kommentoivat paljon myös toistensa päivityksiä, mutta tällaisen ehdokkaiden välisen keskustelun kulusta sosiaalisessa mediassa tiedetään vähemmän”, kertoo Aalto-yliopiston tietotekniikan laitoksen ja HIIT:in tutkija Matti Nelimarkka.

“Erityisen silmiinpistävää oli ehdokkaiden tapa toistuvasti piikitellä kilpakumppaneitaan. Nimesimme tämän ilmiön nokitteluksi – ehdokkaat ovat ikään kuin virtuaalisessa nimittelykilpailussa, joka muistuttaa hip hopin battle-kisoja”, pohtii verkkojulkisuuden tutkija Salla-Maaria Laaksonen Helsingin yliopistolta.

Ilmiöön pureuduttiin myös laskennallisen tekstianalyysin keinoin tutkimalla viestien tunnepitoisuutta eli sentimenttiä. Kun vuorovaikutusta tapahtui Facebookissa saman puolueen ehdokkaiden välillä, se oli pääsääntöisesti positiivista. Eri puolueiden ehdokkaiden välinen vuorovaikutus taas oli useammin negatiivissävytteistä. Näissä viesteissä nostettiin esille kilpakumppaneiden virheitä, huonoa käytöstä tai virheellisiä lausuntoja. Tarkoituksena näytti siis olevan mustamaalata kilpailijoita, nostaa omia osakkeita toisen kustannuksella tai jopa häpäistä toista ehdokasta tai tämän puoluetta.

”Dialogi eri puolueiden ehdokkaiden välille syntyi usein siitä, että kritisoitu ehdokas alkoi puolustaa itseään. Viestit kulkivat usein myös mediasta toiseen; esimerkiksi sosiaalisessa mediassa jatkettiin keskustelua asiasta, joka oli noussut esiin blogissa, uutisartikkelissa, televisiossa, mainonnassa tai erillisessä tapahtumassa”, jatkaa Nelimarkka.

Jatkuva vaalipaneeli

Vaikka koko miljoonan viestin aineistossa ehdokkaiden välistä viestintää käytiin vain vähäisessä määrin, ehdokkaiden kinastelu näyttäisi keräävän yleisöä. Facebookissa nokitteleva kommentointi keräsi enemmän tykkäyksiä kuin neutraali keskustelu, ja ehdokkaat vastasivat esitettyihin syytöksiin aktiivisesti.

“Ehkä ehdokkaiden oli helpompaa sivuuttaa äänestäjän esiin nostama kysymys kuin kilpailijan syyttävä viesti. Nokittelukamppailut ovat kuitenkin yksi osoitus siitä, että sosiaalinen media muuttaa vaalikampanjointia: verkkojulkisuus on yksi iso jatkuva vaalipaneeli, jossa koetetaan voittaa kilpailevat ehdokkaat ja mielipiteet”, pohtii Laaksonen.

Tutkijoiden mukaan tehty analyysi korostaa tarvetta yhdistää laadullisia menetelmiä myös isojen datamassojen analysointiin. Ilman ymmärrystä aineiston sisällöistä on vaikea kysyä oikeita kysymyksiä tai tulkita tehtyä laskennallisia analyysia oikein.

”Big datan ja etnografian yhdistämisen seuraavat sovelluskohteet voisivat olla kaupallisia. Esimerkiksi brändin rakennuksessa tai mediatapahtumissa voisi olla yhdistettynä sekä etnografinen että laskennallinen näkökulma, jolloin ei tavoitella ainoastaan klikkejä tai lueta satunnaisia viestejä”, lisää Nelimarkka lopuksi.

Digivaalit 2015 -tutkimuksessa olivat mukana Aalto-yliopiston tietotekniikan laitos HIIT-tutkimusyksikön osalta ja Helsingin yliopiston valtiotieteellisen tiedekunnan Viestinnän tutkimuskeskus CRC. Tutkimusta rahoittivat Helsingin Sanomain säätiö sekä Koneen säätiö.

Linkki artikkeliin (tandfonline.com)