Väitös: B2B-yritysten brändi hyötyy optimaalisen strategian valinnasta

Väitöskirja tuo uutta tietoa yritysten välisillä markkinoilla (b2b) toimivien pk-yritysten liiketoimintastrategioiden vaikutuksesta brändin menestykseen. Väitöstutkimuksen mukaan pientenkin yritysten kannattaa investoida resursseja brändinsä kehittämiseen, sillä suunnitelmallisuus ja strateginen brändiorientaatio vaikuttavat positiivisesti brändin arvoon.

Nykyaikainen markkinointistrategia on epätäydellinen ilman huolellista brändin kehittämisen suunnitelmaa. Tutkimuksessa tarkastellaan erilaisten strategisten vaihtoehtojen eli brändi-, markkina- ja yrittäjyysorientaation yhdysvaikutusta parannettaessa brändin tuloksellisuutta.

Strategisilla vaihtoehdoilla on erilaisia painotuksia: brändiorientaatio korostaa yrityksen arvoja ja asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa kehittyvää brändi-identiteettiä kestävien brändien perustana, markkinaorientaatio painottaa asiakkaan ymmärtämistä ja asiakkaan tarpeita tarjooman ja brändin kehittämisen lähtökohtana, ja yrittäjyysorientaatioon liittyy proaktiivisuus, innovatiivisuus ja riskinotto.

Väitöskirja on ensimmäisiä tutkimuksia, joissa empiirisesti todennetaan usean eri strategisen vaihtoehdon yhdysvaikutuksia b2b-brändin menestykseen. Yhdysvaikutuksia tarkasteltiin ns. hybridi-yhdysvaikutuksen ja moderoivan yhdysvaikutuksen näkökulmista.

Brändin menestystä mitattiin neljällä osa-alueella: brändin arvon, brändin uskottavuuden, brändin tunnettuuden ja brändin taloudellisen menestyksen näkökulmasta. Tutkimusta varten tehtiin laaja kirjallisuuskatsaus ja kerättiin 250 suomalaisen, yritysten välisillä markkinoilla toimivan pk-yrityksen kyselyaineisto.

Tutkimustulosten mukaan yrityksen brändiorientaatio ja markkinaorientaatio yhdessä, ns. hybridiorientaatio vahvistaa pk-yrityksen brändiä. Erityisesti brändiin keskittynyt strategia näyttäisi kuitenkin olevan tehokkaampi brändin tunnettuuden lisäämiseksi kuin asiakkaaseen ts. markkinaan keskittynyt strategia. Brändin menestymistä edesauttaa kulloinkin optimaalisen strategian valinta.

---

M.Sc. Muhammad Anees-ur-Rehman väittelee Oulun yliopistossa perjantaina 20.10.2017. Markkinoinnin alaan kuuluvan väitöskirjan otsikko on How multiple strategic orientations affect the brand performance of B2B SMEs (Miten strateginen moni-orientaatio vaikuttaa B2B pk-yrityksen brändin tuloksellisuuteen). Vastaväittäjänä toimii professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta ja kustoksena dosentti Saila Saraniemi. Väitöstilaisuus alkaa Linnanmaalla Arina-salissa (TA105) kello 12.

---

Oppiarvo ja nimi:

M.Sc. Marketing, Muhammad Anees-ur-Rehman