Väitös: Kauppayritykset tarvitsevat uusia liiketoimintamalleja markkinoiden muutoksessa

Harri Hokkasen markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöskirjassa tarkastellaan kaupan transformaatiota perinteisten kauppayritysten näkökulmasta. Tutkimuksen mukaan kaupan toimintamalli voi jäädä vajavaiseksi vastaamaan uusiin vaatimuksiin markkinoilla, joissa asiakkaiden mahdollisuudet kasvavat ja kansainväliset alustajätit määrittävät liiketoimintalogiikoita uudelleen.

Väitöstutkimus nostaa keskiöön liiketoimintamallit, joiden avulla yritykset asemoivat itseään markkinoilla, luovat arvoa asiakkailleen ja sidosryhmilleen sekä muuntavat sitä omaksi taloudelliseksi hyödykseen. Liiketoimintamalliteoria keskittyy ymmärtämään, miten liiketoimintaa tehdään, miten se toimii ja miten yritys voi kilpailla markkinoilla.

Hokkasen väitöstutkimus koostuu 90 kansainvälisestä yritystapausesimerkistä. Aineistossa käsitellään perinteisiä kaupan yrityksiä, digitaalisia transaktioalustoja, kuluttajien välistä kauppaa sekä käytetyn tavaran myyntiin keskittyneitä liiketoimintamuotoja. Väitöstutkimuksessa nämä yhdistetään samaan viitekehykseen tunnistaen kaupan transformaation ominaispiirteitä ja niiden vaikutuksia kaupan alan yrityksiin.

– Tulevaisuuden kaupassa myyjät ja ostajat ovat nykyistä vahvemmin kytkeytyneet yhteen. Kauppayritykset voivatkin kohdata haasteen pysyä kiinnostavina yhteistyökumppaneina markkinoilla, Hokkanen toteaa.

Tutkimuksen mukaan yrityksillä on taipumus uskoa nykyisen liiketoimintamallinsa toimivuuteen todellisuutta kauemmin. Tämä voi Hokkasen mukaan olla vaarallista toimialan transformaation kannalta.

– Kaupan markkinoilla uudet liiketoimintamallit eivät enää välttämättä sido pääomaa myymälöihin, tuotteisiin tai henkilöstöön. Tavaroiden ja palveluiden myynti ei enää ole ainoa keskeinen ansainnan lähde, Hokkanen kuvaa muutosta.

– Tämä asettaa perinteiset kaupan toimijat aivan uudenlaisten kysymysten eteen. Monissa maissa, esimerkiksi Yhdysvalloissa, kaupan markkinoiden uudelleenjärjestely on jo alkanut.

Neljään tieteelliseen osajulkaisuun perustuen Hokkanen ehdottaa väitöskirjassaan, että liiketoimintamallit voivat olla yksi keskeinen keino vastata markkinoiden muutokseen. Perinteisten kauppayritysten tulisikin hänestä harkita liiketoimintamallinsa laajentamista.

– Kaupan liiketoimintamallien harmonisointi perinteisen ja uusien liiketoimintalogiikoiden välillä on kriittinen menestystekijä kaupan alalla, Hokkanen korostaa.  

Tutkimus osoittaa, että muuttuvalla toimialalla kaupan yritysten on keskitettävä huomiota kykyyn ymmärtää markkinoiden muodostumista, oppia palvelemaan tuottajan- ja kuluttajan välistä suhdetta sekä löytää uusia ansainnan keinoja. Väitöskirja tarjoaa ajankohtaisia tietoa, mahdollisuuksia ja keinoja liikkeenjohdolle sekä markkinatoimijoille navigoida kaupan muutoksessa.

Harri Hokkanen on kotoisin Akaasta ja työskentelee tällä hetkellä Liikesivistysrahaston apurahatutkijana Tampereen yliopistossa.

Kauppatieteiden maisteri Harri Hokkasen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja A Business Model Perspective to Retail Transformation tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 20.5.2022 klo 12 alkaen Paavo Koli -salissa (Pinni A, Kanslerinrinne 1, Tampere). Vastaväittäjänä on tohtori Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta. Kustoksena toimii professori Hannu Saarijärvi johtamisen ja talouden tiedekunnasta.


Kuva: PhotoStella