Kuluttaja markkinoijan ohjailtavissa?

Puustinen on kerännyt tutkimusaineistonsa mainonnan ja mediasuunnittelun ammattilaisilta kvalitatiivisin teemahaastatteluin. Hän identifioi markkinoinnin kohderyhmäajattelua määrittäviä diskursiivisia luokituksia ja analysoi, millaisia toimija-asemia kuluttajille ja markkinoijille luokitusten kautta rakentuu, eli miten kuluttajien toimintaan pyritään vaikuttamaan luokitusten avulla.

Puustisen metodologinen lähestymistapa on foucalt’lainen diskurssianalyysi, jossa kuluttajan ja markkinoijan suhde nähdään valtasuhteena ja mainontaa ja kulutustutkimusta tarkastellaan hallinnan välineenä. Viitekehys tarjoaa analyyttisen näkökulman, joka kohdistaa huomion niihin diskursiivisiin ja sosiaalisiin käytäntöihin, joiden kautta mainonnan ammattilaiset muokkaavat kuluttajien toimintaa. Näkökulma kiinnittää huomiota siihen tietoon, jonka avulla kuluttajia markkinoilla hallitaan sekä kuluttajaidentiteetteihin, joita markkinoijat tiedon avulla rakentavat ja kuluttajille tarjoavat. Todellisilla kuluttajilla kuitenkin on mahdollisuus käyttäytyä toisin kuin mainostaja on toivonut. Markkinoijat eivät siis voi pakottaa ihmisiä ostamaan tiettyjä tuotteita tai palveluita, mutta he pyrkivät saamaan ihmiset itse haluamaan tuotteita ja hallinnoimaan näin itseään.

Puustisen tutkimustuloksina syntyy kuusi epämuodollista diskursiivista kategoriaa, joita mainonnan ammattilaiset käyttävät kuluttajista. Kuluttajalle annettu subjektiasema voi olla rationaalinen, itseääntoteuttava, pakeneva, oikukas, manipuloitava tai tämä voi näyttäytyä mainostajia ohjailevana kuningaskuluttajana. Diskursiivisissa kuluttajaluokitteluissa ilmenee kuitenkin päällekkäisyyksiä ja ristiriitaisuuksia. Haastatteluissa mainonnan ammattilaiset rakentavat omaa erityistä asemaansa asettaen mahdolliset kuluttajat ’toisiksi’. Toisinaan haastateltavat voivat kuitenkin puhua itsestään kuluttajina.

Lopuksi Puustinen pohtii kuluttajien ja kohderyhmien asemaa mainonnan instituutioissa kauppatavaroina. Liiketalouden tuotantolinjan lopputuotteena ei ole vain tuote, vaan tuotekehittelyn tavoitteena on tuottaa samalla sen kuluttaja. Tarkastelemalla mainonnan ammattilaisten pyrkimyksiä kuluttajuuden hallintaan piirtyy esiin se, millaisissa vallan verkostoissa ihmiset toimivat kulutuskulttuurissa.

Suomalaisen viestinnän ja mediatutkimuksen piirissä mainontaa on tutkittu vähän, Puustisen väitöstutkimus tuo siihen tervetulleen lisän.

Valtiotieteiden maisteri Liina Puustinen väittelee Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa viestinnän alaan kuuluvasta aiheesta Kuluttajamuotti-Kuluttajuuden tuottamisesta mainonnan instituutioissa (Consumer Mould. Production of Consumerhood in Advertising Institutions.).

Väitöskirjan on kustantanut Gaudeamus ja sitä myy Kolmen sepän kirjakauppa, Yliopistokirjakauppa, Akateeminen kirjakauppa sekä hyvin varustetut kirjakaupat kautta maan.

Liina Puustinen toimii tällä hetkellä Helsingin yliopiston viestinnän laitoksella projektintutkijana. Hän on toimittanut yhdessä Anna Mäkelän ja Iiris Ruohon kanssa teoksen Sukupuolishow. Johdatus feministiseen mediatutkimukseen (2006). Hänen tutkimuskohteisiinsa kuuluu kulutus- ja mediakulttuuri, mainonta sekä sukupuoli.

Väittelijän yhteystiedot:

Liina Puustinen, puh. (09) 191 24930, sähköposti liina.puustinen(at)helsinki.fi