Vaatteiden loppuun käyttäminen yhteydessä parempaan hyvinvointiin, paljastaa tuore tutkimus
Vaatteiden käyttäminen loppuun on vahvemmin yhteydessä kuluttajien kasvaneeseen hyvinvointiin kuin uusien vaatteiden ostaminen, käy ilmi Vaasan yliopistossa tehdystä tutkimuksesta.

Vaasan yliopiston väitöskirjatutkija Essi Vesterinen ja kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala tutkivat Aucklandin yliopiston apulaisprofessori Michael S.W. Leen kanssa, miten vaatteiden kulutus ja erityisesti sen vähentäminen vaikuttaa kuluttajien hyvinvointiin.
Kirjoittajien tuoreessa, Journal of Macromarketing -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin ensimmäistä kertaa vaatteiden kulutuksen kaikkien eri vaiheiden, kuten uusista vaatteista haaveilun, ostamisen ja käytön, yhteyttä hyvinvointiin. Tutkimuksessa analysoitiin 140 vaatteiden ostolakossa olleen kuluttajan blogipostausta sekä 661 kuluttajan lomakekyselyvastaukset.
Tulokset osoittavat, että nimenomaan vaatteiden käyttäminen pitkään ja intensiivisesti olisi vahvimmin yhteydessä kasvaneeseen hyvinvointiin.
Vaatteiden käyttäminen pitkään kohensi kehonkuvaa
Professori Harri Luomalan mukaan keskittyminen jo olemassa oleviin vaatteisiin voi vähentää vertailua muihin ja markkinoinnin luomiin kehollisiin ihanteisiin ja parantaa siten itsetuntoa. Tutkimuksessa vaatteiden käyttäminen loppuun olikin yhteydessä myös kohentuneeseen kehonkuvaan, mikä itse asiassa osittain selitti myös vaikutusta hyvinvointiin.
– Ostolakossa olleet kuvailivat kokemuksiaan muun muassa niin, että vaatteet eivät enää roiku rekissä muistuttamassa jostain ihmisestä, joka ehkä haluaisi olla, vaan ne ovat kaikki sellaisia, joita käyttää, ja on arjessa jotenkin tyytyväisempi olo itseensä, valottaa Essi Vesterinen.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat arvokasta tietoa paitsi kuluttajille, myös yrityksille, järjestöille ja päättäjille ylikulutuksen ja ilmastonmuutoksen hillitsemiseen.
Tutkijoiden mukaan vaate-ekosysteemin muuttaminen kestäväksi niin ympäristön kuin kuluttajienkin kannalta vaatii panosta kaikilta toimijoilta, siis myös lainsäätäjiltä ja markkinoijilta. Kuluttajien halua ja kykyä uuden vaatteen pitkäaikaiseen käyttöön voitaisiin tukea esimerkiksi sääntelemällä markkinointia sekä asettamalla tuottajia velvoittava pakollinen takuu tuotteiden kestävyydelle.
Nykyiset toimet ylikulutuksen hillitsemiseksi eivät riitä – taustalla ihmisten sisäsyntyinen itsekkyys
Vaateteollisuus on tutkitusti yksi ympäristöä kuormittavimmista teollisuudenaloista. Alan päästöjä on pyritty suitsimaan esimerkiksi kiertotalousratkaisuilla sekä kestävämmillä tuotantotavoilla. Näistä pyrkimyksistä huolimatta vaateteollisuuden päästöt ovat kuitenkin jatkaneet kasvuaan.
Aikaisempien toimien tehottomuutta saattaa selittää ihmisen sisäsyntyinen itsekkyys.
– Jos vastuullisuus esitetään toimintana, joka hyödyttää maapalloa ja esimerkiksi tehdastyötekijöitä kaukana tuotantoketjun toisessa päässä, mutta samalla tarkoittaa kuluttajalle itselleen jostakin luopumista, se ei ole houkuttelevaa, sanoo väitöskirjatutkija Vesterinen.
Kuitenkin tuoreen tutkimuksen lisäksi myös aiemmat tutkimukset ovat viitanneet siihen, että kulutuksen vähentäminen voi johtaa parantuneeseen hyvinvointiin.
– Monet kulutustaan vapaaehtoisesti vähentävät myös tekevät sen nimenomaan oman hyvinvointinsa vuoksi, ympäristöhyötyjen ollessa sivuseikka, muistuttaa Vesterinen.
Lähteet
Vesterinen, E., Lee, M. S. W., & Luomala, H. T. (2024). Wear Your Pants out and Be Happy! Clothing Consumption Curtailment and Consumer Subjective Well-Being. Journal of Macromarketing, 02761467241269822. https://doi.org/10.1177/02761467241269822
Lisätiedot
Essi Vesterinen, apurahatutkija, Vaasan yliopisto, +358 40 571 9451, essi.vesterinen@uwasa.fi
Harri Luomala, professori, Vaasan yliopisto +358 50 511 8886, harri.luomala@uwasa.fi
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Riikka KalmiTiedeviestinnän asiantuntijaVaasan yliopisto / Viestintä, brändi ja markkinointi
Puh:0294498231riikka.kalmi@uwasa.fiKuvat

Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Vaasan yliopisto
Puutteellinen uni ei saisi olla tabu työpaikoilla – uusi tutkimus antaa työkaluja unen huomioimiseen johtamisessa1.4.2025 09:26:11 EEST | Tiedote
Puutteellisesta unesta johtuva väsymys on yleinen ja kasvava ongelma työikäisten keskuudessa, mutta univajetta ei usein uskalleta ottaa työelämässä puheeksi. Työpaikoilla tulisikin paitsi luoda avoimempi keskustelukulttuuri unen suhteen, myös kehittää yhdessä keinoja väsymyksen tuomista haasteista selviytymiseen, esittää Jenni Tuomilehto Vaasan yliopistolle tekemässään väitöskirjassa.
Tekoälystä tehokas apu yritysten raportoinnin tutkimiseen31.3.2025 09:35:48 EEST | Tiedote
Koneoppimismenetelmät mahdollistavat yritysraporttien suuren datamäärän tehokkaan louhinnan. Essi Nousiainen esittää Vaasan yliopistolle tekemässään väitöskirjassa, kuinka hänen muodostamillaan uusilla koneoppimispohjaisilla menetelmillä voidaan tutkia yritysten raportointia liittyen muun muassa vastuullisuuteen, innovatiivisuuteen sekä lohkoketjuihin.
Yhteishaku houkutteli ennätysmäärän hakijoita Vaasan yliopistoon25.3.2025 17:34:00 EET | Tiedote
Vaasan yliopistoon tuli tänään 25. maaliskuuta päättyneessä korkeakoulujen kevään toisessa yhteishaussa 10 689 hakemusta, mikä kertoo kasvavasta kiinnostuksesta yliopiston koulutustarjontaa kohtaan. Sekä kandidaatti- että maisteriohjelmien suosio jatkoi kasvuaan.
Muna vai kana -ongelman ylittäminen – uusia näkökulmia digitaalisten alustaliiketoimintamallien piileviin haasteisiin24.3.2025 09:41:49 EET | Tiedote
Osa maailman arvokkaimmista yrityksistä on saavuttanut menestyksensä digitaalisten alustojen avulla. Miksi monet muut yritykset kuitenkin epäonnistuvat yrittäessään seurata näiden yritysten jalanjälkiä? Vaasan yliopiston strategisen johtamisen väitöskirjassaan Khaled Abed Alghani kokoaa yhteen alustaliiketoiminnan palapelistä puuttuvia palasia.
Apulaisprofessori Henna Syrjälä palkittiin Vaasan yliopiston Vuoden tiedeviestijänä20.3.2025 12:38:22 EET | Tiedote
Vaasan yliopisto on nimennyt markkinoinnin apulaisprofessorin Henna Syrjälän yliopiston Vuoden tiedeviestijäksi. Tämän lisäksi Vaasan yliopisto antoi kaksi kunniamainintaa hyvästä tiedeviestinnästä julkisjohtamisen emeritusprofessorille Ari Salmiselle ja energiatekniikan professorille Maciej Mikulskille. Palkinnot jaettiin Vaasan yliopiston järjestämässä Research Exhibition on Energy -tiedenäyttelyssä keskiviikkona 19. maaliskuuta. Tapahtuma oli osa Vaasassa järjestettävää EnergyWeekiä.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme