Tutkimus: Vihreä kulutus painottuu brändeihin ja muotiin – Suomi erottuu vaatimattomilla vihreillä kuluttajilla
12.5.2025 07:30:00 EEST | Jyväskylän yliopisto | Tiedote
Jyväskylän yliopiston ja LUT-yliopiston tutkimuksen mukaan vihreä kuluttaminen on yleisempää Suomessa kuin Ruotsissa ja Iso-Britanniassa, mutta myös ei-vihreiden kuluttajien määrä on huomattava. Vihreät kuluttajat olivat tyypillisesti paitsi ekologisuutta arvostavia, myös brändi- ja muotitietoisia. Näillä niin sanotuilla premium-vihreillä kuluttajilla oli keskivertoa paremmat tulot ja he olivat nuorempia kuin muut kuluttajat.
Tutkijat selvittivät vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kuluttajaprofiileja, sekä vihreiden asenteiden ja kuluttajien taustojen, kuten tulotason, iän ja sukupuolen välisiä yhteyksiä Suomessa, Ruotsissa ja Isossa-Britanniassa. Vihreät ja ei-vihreät kuluttajat profiloitiin sen perusteella, miten tärkeiksi kuluttajat kokivat viimeisimmissä ostopäätöksessään ekologisen tuotannon, lähituotannon, hinnan, laadun, brändin ja muodikkuuden.
Suomi johtaa vihreässä kuluttamisessa
Ainoastaan Suomesta löytyi lisäksi oma kuluttajaryhmänsä: vaatimattomat vihreät kuluttajat. Heille ekologisuus oli tärkeää, mutta laadulla, brändeillä ja muodilla ei ollut juurikaan merkitystä. Nämä kuluttajat olivat keskimääräistä vanhempia ja pienituloisempia, sekä tyypillisemmin naisia kuin miehiä.
Suomalaisista hieman yli neljännes piti vihreyttä tärkeänä ostopäätöksessään. Noin puolet tästä oli premium-vihreitä ja puolet vaatimattomia vihreitä kuluttajia. Ruotsissa vihreiden kuluttajien määrä oli selvästi pienempi: premium-vihreitä oli vähän alle viidennes. Tätäkin pienempi osuus oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vain 12 prosenttia.
”On mielenkiintoista, että vihreä kulutus on nykyisin brändi- ja muotitietoista, mutta vihreiden kuluttajien määrä on kuitenkin melko pieni”, toteaa tutkimusta johtanut professori Terhi-Anna Wilska.
”Lisäksi vaatimattoman vihreän kuluttajaryhmän löytyminen Suomesta on huomionarvoista. Meillä on vielä jäljellä agraariyhteiskunnalle tyypillistä ekologisuutta erityisesti vanhempien ihmisten keskuudessa”, Wilska jatkaa.
Ei-vihreitä kuluttajia oli Suomessa vähän yli viidennes kaikista kuluttajista. Yllättäen Ruotsissa heidän osuutensa oli vielä suurempi: yli neljännes kuluttajista ei välittänyt ostamansa tuotteen ekologisuudesta. Vähiten ei-vihreitä kuluttajia oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vähän alle kuudennes.
Tiedon puute ja hinta eivät ole ainoita esteitä ekologisten tuotteiden ostamiselle
Ei-vihreät kuluttajat olivat kaikissa kolmessa maassa tyypillisesti pienituloisempia ja vanhempia kuin vihreät kuluttajat. Iso-Britanniassa he olivat myös yleisemmin miehiä kuin naisia. Ei-vihreiden kuluttajien ostopäätökset vastasivat vahvasti heidän asenteitaan. Toisin sanoen he eivät pitäneet ekologisuutta tärkeänä eivätkä myöskään tehneet ekologisia ostopäätöksiä.
”Yleisesti uskotaan, että valtaosa kuluttajista haluaisi ostaa ekologisia tuotteita, mutta käytännössä hinta, tiedon puute ja muut tilannetekijät estävät sen. Tässä tutkimuksessa asenteiden ja käyttäytymisen ristiriitaa ei juurikaan havaittu, mikä on kiinnostavaa ja vaatii lisätutkimuksia”, toteaa Terhi-Anna Wilska.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen ja LUT-yliopiston tutkimus on osa Suomen Akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaa DigiConsumers-hanketta. Tutkimuksessa hyödynnettiin Suomessa, Ruotsissa ja Iso-Britanniassa keväällä 2021 kerättyä 18-75- vuotiaille vastaajille tehtyä kyselytutkimusta (N =3000).
Tutkimusjulkaisu: Wilska, T-A, Rantala, E. & Nyrhinen, J. (2025). Profiles of green and non-green consumers: A three-country study. Cleaner and Responsible Consumption 16, 2025, 100260
https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100260
Lisätietoja: Terhi-Anna Wilska, professori, terhi-anna.wilska@jyu.fi p. +358408054201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Reetta KalliolaViestinnän asiantuntija, Humanistis-yhteiskuntatieteellinen tiedekunta
Puh:+358504335652reetta.j.kalliola@jyu.fiKuvat
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Suomen Akatemialta lähes viisi miljoonaa euroa Jyväskylän yliopiston koulutuksen, kulttuurin ja yhteiskunnan tutkimukseen12.6.2026 14:27:58 EEST | Tiedote
Suomen Akatemian kulttuurin ja yhteiskunnan tutkimuksen toimikunta on myöntänyt Jyväskylän yliopiston tutkijoille yhteensä noin 4,9 miljoonaa euroa uutta tutkimusrahoitusta. Rahoituksen saivat kuusi akatemiahanketta ja kaksi akatemiatutkijaa. Rahoitus vahvistaa yliopiston korkeatasoista tutkimusta erityisesti koulutuksen, yhteiskunnan, hyvinvoinnin ja kulttuurin tutkimuksen aloilla.
Suomen Akatemialta rahoitusta Jyväskylän yliopistoon biotieteiden, terveyden ja ympäristön tutkimukseen12.6.2026 08:05:00 EEST | Tiedote
Suomen Akatemian biotieteiden, terveyden ja ympäristön tutkimuksen toimikunta (BTY) myönsi rahoituksen 42 uudelle akatemiatutkijalle. Lisäksi toimikunta rahoitti 75 akatemiahanketta, joissa on mukana yhteensä 100 osahanketta. Jyväskylän yliopistossa rahoituksen sai kaksi uutta akatemiatutkijaa ja yksi akatemiahanke, yhteensä kaksi miljoonaa euroa.
Kuitulisä tehoaa rasvamaksaan – vaikutus riippuu suolistomikrobiston lähtötasosta12.6.2026 06:30:00 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopistossa tutkittiin ensimmäistä kertaa ihmisillä prebioottisen ksylo-oligosakkaridi-ravintokuidun vaikutusta rasvamaksaan. Tulokset osoittavat, että kuitulisä voi vähentää haitallisten aineenvaihduntatuotteiden määrää suolistossa ja siten parantaa maksan terveyttä. Suolistomikrobiston koostumus ennen ravintolisää vaikuttaa siitä saatavaan hyötyyn.
Suomen Akatemialta lähes 5 miljoonan euron rahoitus Jyväskylän yliopiston tutkijoille luonnontieteiden tutkimukseen11.6.2026 13:00:00 EEST | Tiedote
Suomen Akatemian luonnontieteiden ja tekniikan tutkimuksen toimikunta (LT) on myöntänyt Jyväskylän yliopistolle merkittävää tutkimusrahoitusta. Rahoituksen saivat neljä uutta akatemiatutkijaa ja neljä akatemiahanketta. Myönnetyn rahoituksen kokonaismäärä on noin 4,8 miljoonaa euroa, ja se vahvistaa yliopiston korkeatasoista tutkimusta luonnontieteiden, matematiikan ja tekniikan aloilla.
Perhekeskukset tukevat vanhempien tiimityötä niin vauva-aikana kuin ero- ja ristiriitatilanteissa11.6.2026 08:28:25 EEST | Tiedote
Perhepalveluilla on keskeinen rooli vanhemmuuden tukemisessa tilanteessa, jossa syntyvyyden vahvistamista pohditaan myös taloudellisten kannustimien kautta. Perhekeskuksissa vanhempia autetaan toimimaan tiiminä aina vauva-ajasta mahdollisiin ero- ja riitatilanteisiin. Jyväskylän yliopiston tuoreen tutkimuksen mukaan perhekeskusten tarjoama tuki rakentuu kolmelle keskeiselle toimintatavalle, joita tulisi hyödyntää palveluissa nykyistä johdonmukaisemmin.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme