Tutkimus: Vihreä kulutus painottuu brändeihin ja muotiin – Suomi erottuu vaatimattomilla vihreillä kuluttajilla
Jyväskylän yliopiston ja LUT-yliopiston tutkimuksen mukaan vihreä kuluttaminen on yleisempää Suomessa kuin Ruotsissa ja Iso-Britanniassa, mutta myös ei-vihreiden kuluttajien määrä on huomattava. Vihreät kuluttajat olivat tyypillisesti paitsi ekologisuutta arvostavia, myös brändi- ja muotitietoisia. Näillä niin sanotuilla premium-vihreillä kuluttajilla oli keskivertoa paremmat tulot ja he olivat nuorempia kuin muut kuluttajat.
Tutkijat selvittivät vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kuluttajaprofiileja, sekä vihreiden asenteiden ja kuluttajien taustojen, kuten tulotason, iän ja sukupuolen välisiä yhteyksiä Suomessa, Ruotsissa ja Isossa-Britanniassa. Vihreät ja ei-vihreät kuluttajat profiloitiin sen perusteella, miten tärkeiksi kuluttajat kokivat viimeisimmissä ostopäätöksessään ekologisen tuotannon, lähituotannon, hinnan, laadun, brändin ja muodikkuuden.
Suomi johtaa vihreässä kuluttamisessa
Ainoastaan Suomesta löytyi lisäksi oma kuluttajaryhmänsä: vaatimattomat vihreät kuluttajat. Heille ekologisuus oli tärkeää, mutta laadulla, brändeillä ja muodilla ei ollut juurikaan merkitystä. Nämä kuluttajat olivat keskimääräistä vanhempia ja pienituloisempia, sekä tyypillisemmin naisia kuin miehiä.
Suomalaisista hieman yli neljännes piti vihreyttä tärkeänä ostopäätöksessään. Noin puolet tästä oli premium-vihreitä ja puolet vaatimattomia vihreitä kuluttajia. Ruotsissa vihreiden kuluttajien määrä oli selvästi pienempi: premium-vihreitä oli vähän alle viidennes. Tätäkin pienempi osuus oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vain 12 prosenttia.
”On mielenkiintoista, että vihreä kulutus on nykyisin brändi- ja muotitietoista, mutta vihreiden kuluttajien määrä on kuitenkin melko pieni”, toteaa tutkimusta johtanut professori Terhi-Anna Wilska.
”Lisäksi vaatimattoman vihreän kuluttajaryhmän löytyminen Suomesta on huomionarvoista. Meillä on vielä jäljellä agraariyhteiskunnalle tyypillistä ekologisuutta erityisesti vanhempien ihmisten keskuudessa”, Wilska jatkaa.
Ei-vihreitä kuluttajia oli Suomessa vähän yli viidennes kaikista kuluttajista. Yllättäen Ruotsissa heidän osuutensa oli vielä suurempi: yli neljännes kuluttajista ei välittänyt ostamansa tuotteen ekologisuudesta. Vähiten ei-vihreitä kuluttajia oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vähän alle kuudennes.
Tiedon puute ja hinta eivät ole ainoita esteitä ekologisten tuotteiden ostamiselle
Ei-vihreät kuluttajat olivat kaikissa kolmessa maassa tyypillisesti pienituloisempia ja vanhempia kuin vihreät kuluttajat. Iso-Britanniassa he olivat myös yleisemmin miehiä kuin naisia. Ei-vihreiden kuluttajien ostopäätökset vastasivat vahvasti heidän asenteitaan. Toisin sanoen he eivät pitäneet ekologisuutta tärkeänä eivätkä myöskään tehneet ekologisia ostopäätöksiä.
”Yleisesti uskotaan, että valtaosa kuluttajista haluaisi ostaa ekologisia tuotteita, mutta käytännössä hinta, tiedon puute ja muut tilannetekijät estävät sen. Tässä tutkimuksessa asenteiden ja käyttäytymisen ristiriitaa ei juurikaan havaittu, mikä on kiinnostavaa ja vaatii lisätutkimuksia”, toteaa Terhi-Anna Wilska.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen ja LUT-yliopiston tutkimus on osa Suomen Akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaa DigiConsumers-hanketta. Tutkimuksessa hyödynnettiin Suomessa, Ruotsissa ja Iso-Britanniassa keväällä 2021 kerättyä 18-75- vuotiaille vastaajille tehtyä kyselytutkimusta (N =3000).
Tutkimusjulkaisu: Wilska, T-A, Rantala, E. & Nyrhinen, J. (2025). Profiles of green and non-green consumers: A three-country study. Cleaner and Responsible Consumption 16, 2025, 100260
https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100260
Lisätietoja: Terhi-Anna Wilska, professori, terhi-anna.wilska@jyu.fi p. +358408054201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Reetta KalliolaViestinnän asiantuntija, Humanistis-yhteiskuntatieteellinen tiedekunta
Puh:+358504335652reetta.j.kalliola@jyu.fiKuvat
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Vanhemmaksi tuleminen hankaloittaa työn ja perhe-elämän yhteensovittamista – mutta ei estä aikomusta hankkia toista lasta9.12.2025 10:56:48 EET | Tiedote
Työn ja perhe-elämän yhteensovittaminen muuttuu esikoislapsen myötä haastavammaksi. Juuri julkaistun Jyväskylän yliopiston pitkittäistutkimuksen mukaan tämä ei kuitenkaan heijastu kielteisesti suomalaisvanhempien aikeisiin hankkia toinen lapsi.
Teachers and Language Minority Parents form different perceptions of children's Finnish language skills in early childhood education and care9.12.2025 10:23:33 EET | Tiedote
When a child from a language minority family starts early childhood education and care (ECEC), they begin not only a new everyday life, but also a journey of language learning. A new study for University of Jyväskylä reveals how the Finnish language skills of children from language minority families are assessed in ECEC and what kind of tensions this creates between parents and early childhood educators.
Jyväskylän yliopisto mukana läpimurrossa: atomiytimen magneettisuus mitattu uudella tavalla9.12.2025 07:05:00 EET | Tiedote
Ensimmäistä kertaa on onnistuttu havaitsemaan, miten magneettisuus jakautuu atomin ytimen sisällä molekyylimittausten avulla. Läpimurto voi edistää ydinfysiikan tutkimusta, sillä nyt on olemassa todisteita siitä, että ytimen rakennetta voidaan tutkia molekyylien avulla.
Suomalainen jalkapallo vahvistaa tutkimusyhteistyötä – Mihaly Szerovay työelämäprofessorina vuoteen 20289.12.2025 07:00:00 EET | Tiedote
Suomen Palloliitto ja Jyväskylän yliopisto vahvistavat tutkimusyhteistyötään jalkapallon ja futsalin kehittämiseksi. Työelämäprofessori Mihaly Szerovay jatkaa tehtävässään vuoden 2028 loppuun.
Arvostettu Väisälän palkinto apulaisprofessori Sylvester Eriksson-Biquelle Jyväskylän yliopistoon8.12.2025 18:30:00 EET | Tiedote
Fyysikko Matilda Backholm ja matemaatikko Sylvester Eriksson-Bique saivat Suomalaisen Tiedeakatemian Väisälän palkinnot. Vuosittain nuorille, jo ansioituneille matemaattis-luonnontieteellisten alojen tutkijoille myönnettävät palkinnot ovat arvoltaan 15 000 euroa.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme