Tutkimus: Vihreä kulutus painottuu brändeihin ja muotiin – Suomi erottuu vaatimattomilla vihreillä kuluttajilla
12.5.2025 07:30:00 EEST | Jyväskylän yliopisto | Tiedote
Jyväskylän yliopiston ja LUT-yliopiston tutkimuksen mukaan vihreä kuluttaminen on yleisempää Suomessa kuin Ruotsissa ja Iso-Britanniassa, mutta myös ei-vihreiden kuluttajien määrä on huomattava. Vihreät kuluttajat olivat tyypillisesti paitsi ekologisuutta arvostavia, myös brändi- ja muotitietoisia. Näillä niin sanotuilla premium-vihreillä kuluttajilla oli keskivertoa paremmat tulot ja he olivat nuorempia kuin muut kuluttajat.
Tutkijat selvittivät vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kuluttajaprofiileja, sekä vihreiden asenteiden ja kuluttajien taustojen, kuten tulotason, iän ja sukupuolen välisiä yhteyksiä Suomessa, Ruotsissa ja Isossa-Britanniassa. Vihreät ja ei-vihreät kuluttajat profiloitiin sen perusteella, miten tärkeiksi kuluttajat kokivat viimeisimmissä ostopäätöksessään ekologisen tuotannon, lähituotannon, hinnan, laadun, brändin ja muodikkuuden.
Suomi johtaa vihreässä kuluttamisessa
Ainoastaan Suomesta löytyi lisäksi oma kuluttajaryhmänsä: vaatimattomat vihreät kuluttajat. Heille ekologisuus oli tärkeää, mutta laadulla, brändeillä ja muodilla ei ollut juurikaan merkitystä. Nämä kuluttajat olivat keskimääräistä vanhempia ja pienituloisempia, sekä tyypillisemmin naisia kuin miehiä.
Suomalaisista hieman yli neljännes piti vihreyttä tärkeänä ostopäätöksessään. Noin puolet tästä oli premium-vihreitä ja puolet vaatimattomia vihreitä kuluttajia. Ruotsissa vihreiden kuluttajien määrä oli selvästi pienempi: premium-vihreitä oli vähän alle viidennes. Tätäkin pienempi osuus oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vain 12 prosenttia.
”On mielenkiintoista, että vihreä kulutus on nykyisin brändi- ja muotitietoista, mutta vihreiden kuluttajien määrä on kuitenkin melko pieni”, toteaa tutkimusta johtanut professori Terhi-Anna Wilska.
”Lisäksi vaatimattoman vihreän kuluttajaryhmän löytyminen Suomesta on huomionarvoista. Meillä on vielä jäljellä agraariyhteiskunnalle tyypillistä ekologisuutta erityisesti vanhempien ihmisten keskuudessa”, Wilska jatkaa.
Ei-vihreitä kuluttajia oli Suomessa vähän yli viidennes kaikista kuluttajista. Yllättäen Ruotsissa heidän osuutensa oli vielä suurempi: yli neljännes kuluttajista ei välittänyt ostamansa tuotteen ekologisuudesta. Vähiten ei-vihreitä kuluttajia oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vähän alle kuudennes.
Tiedon puute ja hinta eivät ole ainoita esteitä ekologisten tuotteiden ostamiselle
Ei-vihreät kuluttajat olivat kaikissa kolmessa maassa tyypillisesti pienituloisempia ja vanhempia kuin vihreät kuluttajat. Iso-Britanniassa he olivat myös yleisemmin miehiä kuin naisia. Ei-vihreiden kuluttajien ostopäätökset vastasivat vahvasti heidän asenteitaan. Toisin sanoen he eivät pitäneet ekologisuutta tärkeänä eivätkä myöskään tehneet ekologisia ostopäätöksiä.
”Yleisesti uskotaan, että valtaosa kuluttajista haluaisi ostaa ekologisia tuotteita, mutta käytännössä hinta, tiedon puute ja muut tilannetekijät estävät sen. Tässä tutkimuksessa asenteiden ja käyttäytymisen ristiriitaa ei juurikaan havaittu, mikä on kiinnostavaa ja vaatii lisätutkimuksia”, toteaa Terhi-Anna Wilska.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen ja LUT-yliopiston tutkimus on osa Suomen Akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaa DigiConsumers-hanketta. Tutkimuksessa hyödynnettiin Suomessa, Ruotsissa ja Iso-Britanniassa keväällä 2021 kerättyä 18-75- vuotiaille vastaajille tehtyä kyselytutkimusta (N =3000).
Tutkimusjulkaisu: Wilska, T-A, Rantala, E. & Nyrhinen, J. (2025). Profiles of green and non-green consumers: A three-country study. Cleaner and Responsible Consumption 16, 2025, 100260
https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100260
Lisätietoja: Terhi-Anna Wilska, professori, terhi-anna.wilska@jyu.fi p. +358408054201
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Reetta KalliolaViestinnän asiantuntija, Humanistis-yhteiskuntatieteellinen tiedekunta
Puh:+358504335652reetta.j.kalliola@jyu.fiKuvat
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Jyväskylän yliopisto ja UCLA vahvistavat yhteistyötään aiesopimuksella11.9.2026 11:11:26 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopiston kasvatustieteiden ja psykologian tiedekunta sekä UCLA:n kasvatuksen ja informaatiotutkimuksen tiedekunta (School of Education and Information Studies) ovat allekirjoittaneet syyskuussa aiesopimuksen, jonka tavoitteena on vahvistaa tiedekuntien välistä kansainvälistä yhteistyötä tutkimuksessa, koulutuksessa ja osaamisen kehittämisessä.
Luokanopettajan aikuiskoulutus ja tietojenkäsittelytiede kiinnostivat syksyn 2026 yhteishaussa11.9.2026 09:10:40 EEST | Tiedote
Syksyn yhteishaku korkeakouluihin päättyi torstaina 10.9.2026. Jyväskylän yliopistossa tänä syksynä viidessä hakukohteessa tarjolla olleisiin 117 opiskelupaikkaan pyrki 621 hakijaa, joilta kertyi hakukohdekohtaisia hakemuksia 683 kappaletta.
Miten metsiin perustuva arvonluonti uudistuu? Tutkijat esittelevät näkemyksensä Wisdom Letters -tilaisuudessa10.9.2026 07:05:00 EEST | Tiedote
Miten Suomen metsät voivat luoda hyvinvointia myös tulevaisuudessa? Tätä kysymystä tarkastellaan tiistaina 15.9.2026 Jyväskylän yliopistossa järjestettävässä Monimuotoinen metsä arvonluonnin alustana: Luonto, talous ja oikeudenmukaisuus tasapainoon -julkaisun julkistamistilaisuudessa.
Vuokatin liikuntateknologian maisteriohjelmasta valmistui 100. maisteri9.9.2026 11:30:41 EEST | Tiedote
Vuokatissa on koulutettu liikuntateknologian maistereita vuodesta 2004 lähtien. Koulutusohjelmasta on valmistunut nyt 100 maisteria. Vuokatin maisteriopiskelijat suorittavat opintojaan monimuoto-opiskeluna. Opintosuuntia ovat biomekaniikka, liikuntafysiologia ja valmennustieteet.
Strategisen tutkimuksen neuvostolta yli 3 miljoonaa euroa Jyväskylän yliopiston tutkimukseen9.9.2026 10:53:22 EEST | Tiedote
Suomen Akatemian yhteydessä toimiva strategisen tutkimuksen neuvosto (STN) on myöntänyt yhteensä 24 miljoonaa euroa rahoitusta mielen kansanterveyttä sekä arktisen alueen murrosta koskevaan tutkimukseen. Jyväskylän yliopisto sai rahoituksesta yli kolme miljoonaa euroa.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme