Kysely paljasti: Lidlin liiketoimintamalli ei ole tuttu suomalaisille

Lidl toimii discounter-mallilla. Muualla Euroopassa vakiintunut ruokakaupan toimintamuoto on vielä monelle suomalaiselle vieras, eikä sille ole suomenkielistä termiä. Discounter tarkoittaa oman toiminnan tehokkuutta ja kustannusten huolellista minimointia liiketoiminnan kaikissa vaiheissa. Asiakkaalle tämä näyttäytyy paitsi markkinoiden halvimpina hintoina, tuotteiden nopeana kiertona eli tuoreutena ja kaupan omien merkkien isona osuutena.

Tutkimuslaitos Iro Research kysyi tuhannelta suomalaiselta, tietävätkö he, mitä discounter-malli tarkoittaa. Vain kymmenen prosenttia vastaajista tuntee termin.*

– Suomessa termi kääntyy usein halpakaupaksi tai laatikkokaupaksi, mutta discounter on paljon enemmän. Kyse on kokonaisvaltaisesta toimintamallista, jonka pääajatus on resurssien tehokas ja viisas käyttö. Kun joka kohdassa tehdään asioita fiksusti, säästetään rahaa, mikä mahdollistaa halvan hintatason sekä hyvän laadun, sanoo Lidlin toimitusjohtaja Conor Boyle.

Discountereilla on haastajan maine

Päivittäistavarakaupan parissa useissa Euroopan maissa työskennellyt Boyle on huomannut, että Suomessa Lidlin liiketoimintamalli tulee usein myös väärinymmärretyksi.

– Suomessa vanhan sanonnan mukaan “halvalla ei voi saada hyvää”. Muualla Euroopassa kaupan omat merkit tunnetaan hyvästä laadusta ja erilaiset riippumattomat testit todentavat tätä. Tavoitteenani on tehdä discounter-toimintamallista kaikille suomalaisille – ei vain kymmenelle prosentille – tuttu ja luotettava toimintamalli, Boyle mainitsee esimerkkinä.

Boyle kertoo, että discountereilla on monessa maassa maine toimintatapojen kehittäjänä:

– Discounterin perusluonteeseen kuuluu kyseenalaistaa jäykkiä rakenteita ja haastaa myös yhteistyökumppaneita parempaan esimerkiksi vastuullisuudessa ja laadussa. Suomessakin meidän tehtävämme on erilaisissa yhteistyöhankkeissa kysyä, voisiko tämän tehdä ketterämmin, ympäristöystävällisemmin tai läpinäkyvämmin – ja usein voi! Boyle avaa.

Oman toiminnan säästöt siirretään suoraan asiakkaan hyödyksi

Lidlissä edullinen hintataso saadaan aikaan muun muassa panostamalla vahvasti kaupan omiin merkkeihin. Kun pakkaussuunnittelu ja markkinointi tehdään itse, välikädet jäävät pois. Lisäksi valikoima on tarkkaan mietitty ja kierto nopeaa, jolloin hyllyssä on aina tuoretta.

– Rajattu valikoima ja omat merkit ovat tärkeitä keinoja pitää kulut kurissa. Meillä tavoitteena on, että hyllystä löytyy kaikki arjessa tarvittava ja asiakkaidemme suosikit, mutta ei välttämättä lukuisia rinnakkaistuotteita, kuten hypermarketeissa on. Kuitenkin meidän hintoja ja palveluita usein verrataan hypereihin, Boyle pohtii.

Tuotteet hankitaan isoina satseina erinä ja rekat ajetaan myymälöihin täysinä. Myymälöissä tuotteet hyllytetään kuljetuslaatikoissaan, ei tuote kerrallaan, mikä nopeuttaa työtä merkittävästi ja takaa ripeän kierron. Tarkkojen päivätilausten ansiosta myös hävikki pysyy pienenä.

– Säästämme omissa kuluissamme kuten logistiikassa, jotta asiakas saa ostoksensa aina mahdollisimman edullisesti, laadusta tai vastuullisuudesta tinkimättä, Boyle sanoo.

*Kysely tehtiin tuhannelle suomalaiselle

Tutkimuksen tiedot kerättiin Iro Researchin valtakunnallisessa IroNet-kuluttajapaneelissa. Tutkimushaastatteluja tehtiin tuhat, ja otos painotettiin vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tiedonkeruuaika oli 17.–25.3. ja tilastollinen virhemarginaali on 3,2 prosenttiyksikköä molempiin suuntiin.

Discounter-malli on käsitteenä Suomessa tuntematon miehille, naisille ja kaikille ikäluokille. Miehistä 11 prosenttia ja naisista 9 prosenttia sanoo tietävänsä, mikä discounter on. Vähiten mallia tuntevat 25–34-vuotiaat (8 prosenttia), yli 55-vuotiaista sen kokee tietävänsä 11 prosenttia.

Alueellisesti tarkasteltuna malli on vierain pienissä kunnissa, joissa vain neljä prosenttia vastanneista tunnistaa sen. Pääkaupunkiseudulla tietäjien osuus on 14 prosenttia. Lidlissä pääsääntöisesti asioivista vastaajista mallin kertoi tuntevansa 11 prosenttia.